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扩张中的AdTech帝国——The Trade Desk

营销推广 2020-03-04 评论(0)
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扩张中的AdTech帝国——The Trade Desk

广告技术领导者The Trade Desk(TTD)是一家快速增长的程序化广告平台,在去年三月底正式在中国推出程序化广告业务,帮助全球品牌触达8亿中国网民(这是全球互联网用户的20%),其中包涵了7.88亿移动用户以及4亿新兴中产阶级消费者。

为什么全球品牌在中国做广告要选国际程序化广告平台TTD?

正在扩展用户群的全球品牌把中国市场视为巨大机遇,这个市场意味着14亿的人口以及正在扩张的中产阶级。对于全球品牌来说,值得信赖的国际程序化合作伙伴对于帮助他们触达中国用户至关重要。Forrester Consulting的调查显示,有3/4的全球营销人员认为,“在中国,与独立的(指独立于拥有流量的媒体商)媒体购买方合作是非常重要的“。

TTD有着明显的优势。它的主要业务是支持广告买家。广告买家可以通过它的自助云端平台建立、管理、优化以数据驱动的数字媒介策划。广告形式包括展示广告、视频、音频、原生、社交媒体广告等等。TTD将数据、广告库存(Ad Inventory)和媒体合作伙伴(Publisher)联系起来,确保广告有最大的覆盖范围以及决策功能。在中国,TTD的合作伙伴——腾讯营销解决方案、百度流量交易服务、爱奇艺和优酷——将为TTD带来受众、规模和市场深度,结合TTD的透明度、覆盖面和操作性,使全球品牌能与中国受众建立对话。

从去年推出的beta测试版开始,TTD已经帮助酒店、奢侈品零售、教育、饮食、生物科技等多个行业的客户执行跨渠道广告战役,广泛触达中国用户。

程序化广告自动化了现代广告的买卖过程。TTD平台帮助营销人员分析、定位和定向受众并在不同的市场和设备上优化价格。TTD平台的功能、用户界面和媒介规划工具在去年夏天进行了AI升级,这套新的营销规划和优化套件名为Next Wave,已经被用户快速采用并在2018年带来了显著的经济效益。

TTD如何在代理机构深陷困境的当下成为DSP中的独角兽?

TTD可谓是一家具有传奇色彩的公司。这家AdTech公司在2009年诞生于加利福尼亚,2016年上市。它在2018财年全年收入4.77亿美元,同比增长55%。净收入从5000万蹿到了8800万美元。股价从2018年初的不到50美金火箭般窜升到上个月的200美金。今年,预计它的收入将继续上涨至6.37亿。那TTD是靠什么秘诀成为DSP中的独角兽的呢?

1.只做买方

DSP全称是Demand Side Platform,也就是买方平台。但事实上,并不是所有的DSP都是只做买方(不少媒体购买公司的玩法本质上都是倒卖流量——左手低价买入流量,右手高价卖出)。TTD 坚持”只做买方“,不会拥有任何流量,所有的流量采购都是根据客户的要求在交易平台里进行程序化竞价购得。这样做的目的,是为了能够更加客观地帮广告主来挑选他们所需要的流量,而不偏向于售卖收益更高的流量。

这种定位就把 TTD 和市场上绝大多数玩家都区分开来了,因为大媒体所有的DSP如Google的DBM,以及许多以广告网络起家的DSP 都是有自己家的流量的,因此他们进行流量分配的时候,一定是带有倾向性的,要先把成本更低的自己家的量给卖掉,才去额外采买其他媒体的量的。

而“不采购流量” 这件事听起来简单,但其实操作起来很难。在眼看着客户的钱就要拿到手的时候,把单子退回去说,“不,我们只做程序化购买,你要的这个量还是请你自己找他们买吧”,是很需要勇气的。然而,只要面对利益退缩,你就会马上被从一个买方技术平台方,打回成渠道代理的角色。

2. 只服务媒介代理公司,不直接服务广告主

TTD从成立之初就把自己定位成一个纯粹服务代理机构的技术平台。在没有媒介代理公司允许的情况下,绝不主动找广告主。这个定位清晰地界定了自己和代理商的角色区分,减少了服务广告主所需要的大量人员运营成本。TTD从而抓住了机遇,赢得了各个代理机构的支持。

如今,在这个世界都在唱衰4A公司的时候,TTD的做法不是直接争取品牌主inhouse的预算,而是去找代理商,支持他们对品牌的竞标。因此,4A公司在战略上通常都会偏向于把自己和TTD绑在一起,而不是正在抢他们饭碗的Google、Facebook 或者会直接找客户的DSP。群邑集团[m]Platform美国总裁Evan Hanlon评论道,目前品牌、代理商、DSP三方的关系趋势是,品牌选定一个DSP技术供应商,再把技术供应商带入到品牌与代理商的合作中。

3. 出色的产品使TTD拥有较高议价权

TTD在去年夏天对自己的产品进行了AI升级——Next Wave,该产品从推出到2018财年第四季度,已有70%的用户采用了Next Wave。新产品使得平台中的数据利用率显著提升,数据费相较于媒体费的比率增加。在2018年时,TTD的佣金率(代理商在平台上每花一刀美元,TTD可以保留的比例)是18.5%,这个数字在2019年预计为20%。在几乎所有DSP都面临利润压缩的大环境下,TTD还能保持如此高的佣金率是非常了得的。而且这个佣金率是由平台的数据销售带动的,数据销售的利润可比媒体购买的利润高多了。

TTD的新技术还通过一种叫bid shading的技巧来从媒体节省的金额中获利。随着媒体商转向首价竞拍,并通过动态底价(dynamic floor pricing)的策略提高收益,买家必须注意避免对广告库存过度出价。

Next Wave的AI系统Koa已经用bid shading为营销人员降低了平均20%的CPM结算价格。而bid shading还可以让TTD从“节省的费用”中赚取利润。比如,当一个营销人员使用Koa预测媒体商的底价和竞拍机制,最后以$12CPM而非$15CPM出价时,TTD会从这次交易所节省的3美元中获利。

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4.规模化的数据与ID

TTD的数据联盟产品将第三方数据供应商提供的数据包装出售给品牌主,这些数据包括跨设备图表、位置数据、零售交易数据。TTD远比一家初创数据公司有着更丰富的代理商关系,因而数据联盟产品可以帮助很多第三方数据公司获得收入。通过数据联盟产品,TTD也获得了不少数据收入。当TTD成为这些第三方数据公司不可缺少的销售来源后,它就可以“在这些公司身上提高利润空间了”。

TTD的数据规模也印证了它想让自己的统一ID解决方案成为业内默认的在线用户ID服务提供商。如此一来,任何SSP、DSP和程序化数据公司都可以选择进入TTD的数字足迹。SSP从他们的媒体上那里获得cookie,但由于DSP在许多SSP之间竞价,因而DSP有最大的数字足迹。作为最大的非围墙花园(non-walled garden)DSP,TTD有最大的cookie池,而且具有最高cookie-matching比率的优势。

群邑集团[m]Platform美国总裁Evan Hanlon认为,随着DSP差异化越来越小、媒体商越来越依靠程序化变现,TTD已经意识到,在他们与“围墙花园们”的斗争里,他们的用户ID和流动性会最终成为他们强有力的价值依托。

5.将业务拓展向Connected TV与国际市场

TTD正在崛起的两个收入类别是:Connected TV(联网电视)与国际市场。Connected TV在2018财年第四季度首次“显著提升了TTD的业务”。

最大的广告预算永远在电视上。TTD与Fox、NBC、ESON等广播电视公司的合作至关重要,因为这些公司能更直接地与Google和Amazon竞争,并提高他们的程序化销售。

Disney、A+E、Hulu永远需要广告、需要程序化供应商,起码在他们积累足够用户规模并转向免广告的用户订阅模式之前。

国际业务目前占据TTD总收入的15%。这和三年前相比已经是一大飞跃了,但是仍然没有到达公司期待的水准。中国是TTD扩张中的重要一步。截止目前,TTD是唯一一家在中国市场表现强劲的主流DSP。在中国的业务已在前文交代,此处不再赘述。

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