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TOB品牌市场“基建”与“架构”。

营销推广 2020-03-04 评论(0)
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“TOB似乎是2020最火的一年”。

“TOB初期市场底层模型和TOC相似“

除了产品以外,做好基础建设,市场品牌规划是首选。

TOC市场饱和,似乎2020年众多头部玩家都在切入TOB市场,TOC企业需要创立品牌,通过品牌营销来建立自己的核心优势,获取流量,GMV的增长,对此很多朋友并无异议。

结合钉钉,企业微信,飞书等TOB在线协作平台的快速崛起,众多的TOB的单品牌升级曝光也慢慢出现在众人的视线中。

比如家装行业覆盖的产品类升级迭代逐渐转向“智能化”,服务类型的单品牌像(舆情监测,创意公司,数据公司,云服务),能看出品牌的内容曝光,创始人IP曝光,出现在各大头部媒体。

TOB的品牌曝光和TOC有所不同,TOB品牌在筛选面临的群体的时候更加的固定,而TOC则在筛选上更加的广泛,从投放曝光获客角度来看,C端品牌市面上可以看到抓年龄段,兴趣爱好,性别,意向度是重要的考核。

而B端曝光投放获客则更偏向于权威媒体,线下会议,针对领域去切入,两者本质上底层模型不变。

比如一家乙方服务类型的ERP品牌,在曝光上面,我们可以洞察到更多的是聚焦传统偏向5个层面,“产品工具的优势”有哪些,“战略合作,达成的客户”,“价格方面的优势”,“额外的增值服务”,创始人独特对行业见解”等。

很多TOB品牌初期,不光品牌不好建设,市场销售也是有一定的难度,今天智远结合周边B2B市场从业者,一起聊一聊如何有效的做TOB品牌的市场从0-1。


01

TOB和TOCC企业的区别。

在做定位,市场,品牌,传播,曝光之前,我们先简单的聊一聊两者本质上有什么不同,市场传播有哪些不同:

B2B(businness to business)是面向企业,创业公司,提供服务和工具类等,比如:CRM,ERP,POS机器,都属于B端产品,这些对个人本质起不了太大作用,主要是为甲方企业带来价值。

B2C(businness to consumer)是面向个体的消费者,比如衣食住行类都是刚需产品,TOC的电商平台,快消的单品牌等。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

智远结合很多TOB市场负责人,他们认为如果是TOC转向TOB的品牌人,通常都会犯一个通性的错误,就是做的很多事情都是偏向于“传播”的,而这些传播并没有针对于B端客户,都是在C端层面的。

比如看到很多TOC的企业经常会做一些线下social,地铁广告,社区广告,重金去获客,做用户增长,营业额,TOB也学着去做。

最后发现,曝光居多,转化为0,而这些曝光本质属于“广撒网,重点捞鱼”,虽然是捞鱼,可是“鱼塘的选择对于B端来说也是非常的重要”。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

TOB品牌和TOC品牌从传播上有所不同:

不管是做C端,还是B端,一个品牌溢价其实很高,本质上可以给自己自带流量,它也可以给产品带来溢价,在市场上,有了品牌,很多人愿意去花费高价格高去购买自己的产品。

C端或者TOC平台系做品牌,通常采用“品销效”三者合一的方式,既要品牌曝光,塑造的完美度,塑造市场定位调性,也要配合运营,做好增长销售,同时还要有效果,口碑,投放的时候连话题传播都一起去做完。

这是C端市场负责人经常想要的,原本是从单一的一个点投放,到现在的是联合投放,本质是占心智,抢流量,塑口碑,要转化,这四个方面。

B端或者TOB品牌在做传播的时候,我们通常看到的方式就是“PR稿件”,“人物专访”,“央视背书”,“定向投放”,“线下大会”,等来“塑造形象”。

TOB产品的用户购买的决策链比较长,因为客单价高,所以很多时候,不是一个销售就可以做决策的。

中间涉及到部门总监,VP同意,老板决定,所以B2B在转化上基本不做大众传播,因为它不可能带来品牌转化。

B端品牌不能像C端一样直接转化,只能做的是曝光传播,B端的定向投放能看到的是,“信息流”,“行业大会”,联合头部媒体“在线直播会”等等。

B端的拉新也需要一个过程,需要大客户不断的去维护,建立情感链接,跟踪,找对甲方企业痛点,针对做服务。

部分的B2B企业,预算没有那么多的,基本不设定品牌部,甚至一个PR就需要搞定这些,也是非常容易理解的。

他们的大部分钱都会用在给品牌做背书,比如(电视台,政府,电网,中石化,大客户),你想想,你的客户一听说这样,肯定会马上来。

比如家具类的B端产品,他们可能会找一线明星代言,和大师级别的艺术家合作,甚至于花更多钱做拍摄企业,品牌的高调性的TVC,去投放央视,但是他们不做social,在社区广告,分众,新潮等,你也很少能够看到ERP,诸葛等这种产品的广告就是这样。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

TOB品牌和TOC品牌从转化用户上有所不同:

以TOC平台系品牌为例,更偏向于批发式成交转化,一个“话题social下来,结合运营商品配合”,“营销会员日”等。

综合性去刺激用户,让用户注册后,接受到平台的短信,站内PUSH,首单体验等手段,直接成交。

而TOB品牌则不一样,在信息流,行业大会曝光后,需要收集到参会人的信息,信息流的用户报名表,然后大客户销售一对一的和客户电话,回访,了解意向,公司地址等背景。

甚至在机会差不多成熟时,有必要当面拜访,介绍公司,介绍项目,洞察需求,初次洽谈,最后达成成交合作。

对于C端品牌来说,做好线上营销,活动就可以带来很大的销量,只要商品有足够的优势,就能带来营业额,但是对于B2B产品来说,必须要把大部分精力放在品牌上。

02

TOB市场品牌的“基建”。

对于B2B品牌来说,产品永远是第一,市场营销放在第二位,但是经过后期发展,产品基础建设做好后,市场品牌营销则是放在第一位,两者是相辅相成。

在这里,智远对于产品不多做探讨,我大致把市场的基础建设分为4个部分分别为:

一.品牌价值体系,使命,愿景价值观,定位。

二.品牌形象体系,VI,视觉锤。

三.品牌传播公关,渠道推广内容营销。

四.产品规划,品牌手册,招商合作手册。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

一.品牌价值体系:

B端品牌也可以学习C端品牌的基础建设模型,我出这个产品,ERP,POS机,CRM等,我的使命,愿景,价值观有什么?

在市场上面,我的竞争对手有哪些,我的产品与他们有什么不同的差异化地方,智远见过很多的B端产品,总是和C端一样,我的产品很好,可是就是没有人用,其实为什么?本质是因为定位不够清晰。

B端品牌的定位有几个部分:

1.品牌的命名,标语。

从营销或者战略推广长期来说,命名本身就是一个独特的定位,命名就像与小孩子起名字,有的时候不光要看“好听”,还要赋予其风格,特点,生命,IP等,这个时候B端品牌,我们不仅仅要思考的是它能解决什么痛点。

还要思考它与竞争对手的不同之处,有什么个性,如何让TOB端甲方喜欢,又能符合自己的条件,尽可能初期一句SLG讲明白我是做什么的。

然后,周而复始,给它注入更多的新鲜信息,比如未来IP的衍生,名字本质也是属于“内容传播的一部分”,IP文化输出。

2.使命愿景,价值观。

使命愿景价值观,是这个B端产品初期的“初衷”。使命是B端品牌存在的理由,是B端品牌承担并要实现的责任,回答这个产品为什么而存在,即品牌要实现解决什么的问题。

愿景是TOB端品牌对未来的设想和展望,是品牌在发展方向上要达到一个什么样的理想状态,即愿望中的景象,回答品牌将成为什么的问题。

它可以为品牌提供一个清晰的发展目标和未来图景,告诉企业的每一个员工我们要走到哪里。

从0-1的一个B端品牌,价值观是非常重要的,是企业和员工共同认可和崇尚价值的评判标准,也可以称之为观点或者理念,在前期可能需要HRD,市场leader联合创始人一起制定。

价值观也是TOB品牌文化的核心,回答品牌为了实现愿景和使命如何采取行动的问题。它为品牌以及员工在工作的各方面提供行动准则,也是企业处理各种矛盾的时候提供评判的依据。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

3.故事

故事分为“创始人”故事,和“产品故事”,即产品出来后,如何更有效的去和B端甲方去描绘做这个品牌的原因,创始人故事通常在B端品牌开始期间,有助于吸引到更多意向客户。

比如:“老干妈”“王守义”,这些是以创始人IP去做的C端商品,以IP赋能与产品之上,更能拉近与用户之间的情感关系,而B端品牌也可以参考借鉴。

“钉钉”背后,有一段创业故事,主题描绘有三个场景,主题叫做“不可完成的任务”,到“突破再突破”,到“成功举杯相助,错则拼死相救”。

TOB端产品定位常用思考的六步法则:

1.我的竞争对手是谁?他们的使命,愿景,价值观,想实现的目标是什么?

2.谁是我的主要群体,他们想要什么,他们痛点是什么?

3.我该怎么去满足他?

4.我和竞争对手的想法有什么不同?

5.我的独特性在哪里?

6.我的潜在威胁有哪些?

二.视觉锤体系:

除了产品以外,VI形象是一直不可缺少的,VI体系可能让一个产品除了技术层面的东西外,第一时间吸引住TOB企业的视觉。

B端品牌的VI体系组件相对来说,比较多一些,我以“钉钉”“企业微信为例”,里面可能涉及到“标识”,“做图的规范”,“图标的规范”,“字体的规范”,“色彩在透明环境中的交互场景”,色彩落地到线下推广的VI视觉。

辅助色型的设计,品牌印刷字体规范,辅助色型的标准色表现,辅助色型的移动规范,辅助色型的标准语,核心信息与辅助信息的标准位置等等。

这些在初期都需要“品牌设计师”负责人去做品牌VI手册的规定,以至于后期市场推广的时候“视觉锤”能够一体化聚焦,如果是实物品,比如POS,这些可能前期涉及的较少一些。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

三.品牌传播公关,内容营销推广。

TOB端品牌初期的定位,使命,愿景,价值观,VI制定,是为市场品牌推广做准备的,这样公关在传播的时候,就非常有清晰的初期应该曝光哪些,给B端客户讲什么故事,用什么手段去描绘产品。

TOB的新媒体矩阵非常的重要,一个B端产品的雏形初现,更多的除了“交互”展示部分外,就是通过新媒体内容去介绍给别人。

在预算有限的情况下我大致总结有几个方面:

1.自有媒体搭建

官网:“官网绝对是B端产品的门面,从产品简介,成功案例,到下载,文档,管理中心,都是用户与品牌和产品的第一段重要的旅程,直接决定了用户体验。

2.双微一抖,知乎头条号:微信公众号,微博,头条,知乎,抖音是将推广权掌握在企业自身手上重要的方式,也是很多B端品牌基础配备的,一方面可以做到内容的分发,其次也是B端品牌市场建设,内容推广重要的一部分。

3.媒体合作:媒体合作约稿也是一种重要的推广方式,比如36氪,虎嗅,钛媒体,亿邦动力等知名媒体,以及垂直领域媒体,可以对重大产品的发布,产品品质,技术实力,成功案例等进行推广背书。

4.行业白皮书:对于B端品牌来说,行业白皮书,研究报告非常的重要,此类推广已经得以验证,效果好,成本低,但是对于品牌人员来说,整理自己的核心优势,卖点是需要考虑的重要事情。

5.公益合作:B端品牌初期需要背书,公益则是社会责任重要的一个部分,一方面可以与官媒合作,其次也突出自己和更多企业之间产生共鸣。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

4.产品规划,品牌手册,招商合作手册。

B端产品规划,顾名思议,产品什么时候达到什么状态,实现什么样的功能,品牌手册则是“自己去客户介绍最重要的内容”。

里面可以包含产品定位,使命,愿景价值观,合作过的企业,未来规划,招商政策等,能够清晰的让B端客户了解自己的合作方式。

03

B2B企业从0-1的组织架构。

说起组织架构,身边做TOB市场朋友经常会遇到很多企业咨询,你们的组织架构怎么搭建的?下面人员怎么设定的,营销如何做等,和C端平台系的组织架构有什么不同等?

TOB端品牌的痛点:

B2B企业最大的痛点就在于,如何实现品牌的露出,让更多的意向客户了解到自己的品牌,不需要默默在背后只做好“产品”,而B2B品牌初期怎么实现高频次的露出,引起客户的注意,是很多初期建设者的痛点。

B2B企业品牌在发展过程当中,可能会遇到整合等情况,因为自己定位和客群,如何实现品牌的整合后实现统一的战略,文化的统一等也是很多成长中公司应该考虑的。

其次智远认为,B2B的单品牌较多是没有商业模式的,单纯依然是“销售”,比如ERP产品,相对都是独立化的,那么这种品牌的营销怎么做也是很多TOB市场从业者的痛点。

通常TOB的企业传播会采用行业大会,线下展会来获客,那么针对于这种“展会“通常是很久遇到一次”,如何抓住机会,利用营销抓住客户,也是B2B企业的痛点,只有我们考虑到了TOB遇到的问题,才能做市场部组织架构的定位。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

找到了问题,首先我们先从组织架构上解决B2B业务的推广,在TOC的品牌业务上,组织架构经常会分为市场和品牌两个方面:

一级部门:市场部

二级部分:品牌部

而基于B端的业务逻辑,品牌很重,身边TOB市场的朋友认为,可以按照C端品牌的逻辑,双驱动进行运营,这些底层模型很相似。

C端的业务逻辑基本是“品销效合一”,所以市场品牌部的动作基本是保持调性一直的,按照不同的需求导向随时的调整,因此C端品牌在市场部的联动下,会更有具体效应,这些是B端品牌初期建设可以学习的。

比如我举一个例子:

TOC平台系品牌要做一个大的social,那么以现在的市场来看,要的第一导向肯定是“流量增长”,通常采用的手段是,“信息流投放”。

而品牌这个时候能做的是什么,四个字总结为:“附带价值”。市场投放的信息流的时候,附带地铁广告,社区广告一并去做传播,如果想要更好的效果,很多的品牌会采用“话题营销”。

在微博或者媒体上,做二次的话题营销,以一个主题的形式去做“投放”,比如“38女神日,只为心爱的TA,打开某某APP,送她惊喜”。

然后针对于这个话题,去做物料,投放信息流或者社区广告,采用物料统一的形式,加上站内的运营营销,这样TOC平台系品牌就是实现“品销效合一”。

那么这套模型TOB业务市场如何学习:

首先智远认为B端业务逻辑和C端一样,更强调“品销效合一”,所以品牌市场也是双驱动进行的,因此初期TOB品牌也需要在市场的带动下运作。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

我举一个简单的TOB业务模式:

以ERP为例,这个行业肯定不会是像TOC业务那样进行大面积的广告推广,除了要做品牌形象外,也要转化,其次这个行业竞争对手也比较多,同时ERP系统都是自己建设的也多。

在TOB品牌推广的过程中,肯定是要销售的,以市场部作为协作部推进,这个时候的品牌更多的作用是解决哪些问题,智远认为肯定是“视觉统一”,这就是我上面说的“视觉锤部分”,交给品牌营销来做,第二个问题,流量肯定是有“市场部完成”。

TOB品牌的整个架构组织如下:

一级部门:市场部/销售部

二级部门:品牌营销(市场调研,参与研发,营销活动,竞品分析)

品牌的露出规范与筹备,品牌竞品分析,PR传播,物料规划输出,线下活动,展会等)

后端部门:产品研发

市场部包含大客户销售团队,品牌营销包含“新媒体运营”,活动策划,PR媒介公关。

因此,TOB业务上,市场部需要解决的第一个问题就是“基石”,好的组织架构才能推进业务与机制内各项任务的高效协同。

在传播上,品牌部需要率先考虑的问题是,我是谁,有何不同,差异化在哪里,当我们完成这些梳理后,从业务层面到传播层面内容基础就已经非常的清晰了。

TOB品牌市场“基建”与“架构”。

其次,关于TOB业务传播的问题:

TOB品牌上面有说过,订单额度大,购买决策层级多,不管是做品牌,还是做销售,业务当中最大的核心问题就是“信任”,信任不仅仅局限于产品,业务服务者,还包含售后,专业度等等。

那么TOB业务在基础时段,传播应该是“公关大于广告”公关是借助第三方口吻表达出来自己“品牌的”优势,中间本质是解决“信任的危机”。

我举一个简单的例子:

比如在整个的ERP行业,拿下过阿里,腾讯的玩家,在ERP行业里面,在拿下这个细分领域其他的玩家,就相对来说比较容易一些,这就是“高纬度打击”。

而除了高维打低维以外,本质上还有一种背书,就是“我比别人更为靠谱”,因此这些都是辅助市场部销售的。

在每一个TOB行业里面,不管是做哪个细分垂直,其实可以看到基础建设做完,再做展会,推广,发布,论坛,PR等等,这些模型都是相似的,本质就是“招商”,而这些推广,展会等其实是去除“客户心中信任的壁垒”。

写在最后:

关于渠道,初期种子用户,从身边开始。

自有资源对于TOB来说很重要,把自有资源服务好,则是首选的曝光案例,其次,先做PR头部曝光,再者“联合其他媒体,比如亿邦动力”,做线上对接会。

其他活动渠道就是:线下展会,各种自组织会,论坛,信息流,当然也可以适当的投一投垂直类大V大号,利用一切与自己B端客户相关的场景。

做B2B品牌初期市场建设并不难,市场部只需要搞清楚,我是谁,我的竞争对手是谁,我的优势有些,我的客户群体有哪些?

品牌部则需要做的是,我该如何“统一自己的VI,视觉锤”,营销则是需要在整个展会,信息流,论坛等大活动的时候做好链路,从产品活动优惠,到形象树立,到PR曝光等。

产品团队则需要不同阶段接收来自于市场部,大客户给予的反馈,不断的打磨更好的产品去服务于“甲方B端客户”。

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