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2月份教育培训广告投放分析丨K12在线教育集中发力,谁能弯道超车?

营销推广 2020-03-05 评论(0)
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疫情刚爆发时,一则“网易宣布免费给湖北中小学生送寒假作业”消息成为搞笑段子在网络热传,其实网易捐赠的是有道精品课课程,当时大家或许都没想到后续会迎来在线教育狂潮。随后,多家教育机构纷纷响应“停课不停学”,面向全国中小学生免费提供全科目在线课程。

此外,App Growing也追踪到快手在疫情期间多次投放教育相关广告,进一步了解发现,快手于2月1日上线“停课不停学”专栏,联合40余家教育企业合作免费推出包括K12、学前、职教等教育内容。同时,多款在线教育辅助工具也发展较好,例如钉钉扛起大旗成为广大师生视频教学听课的App,迎来了史无前例的流量,但这其中的辛酸泪相信大家都已经十分了解。

疫情期间教育行业成为大众关注焦点,在线教育更是迎来了流量高峰,那其广告投放方面又出现了哪些具体变化呢?头部广告主又有哪些策略调整?

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教育行业广告投放概览

1-1 2月份教育培训广告数占比上升

近3个月,教育培训行业一直稳居移动广告投放TOP5重点行业。疫情影响进一步推动在线教育的受关注度,教育广告主借势传播,2月份的教育培训行业广告数占比呈现较明显的上升。

2月份教育培训广告投放分析丨K12在线教育集中发力,谁能弯道超车?

1-2 K12教育广告数占比翻倍

进一步研究教育行业各细分类型的广告,K12教育广告数占比显著提升,尤其表现为“停课不停学”系列广告创意的猛增;临近学历报考季,学历考试的广告数也有所增长,兴趣辅导类占比有轻微的下降,推测疫情期间线下兴趣辅导无法开展业务,收缩了相关的广告预算。

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K12教育广告投放概览

2-1 巨量引擎、腾讯广告K12教育增长明显

基于App Growing广告金额算法估算,2月份K12教育的广告投放金额有数倍的增长,而从广告投放数上看,广告投放数占比由1月的0.40%增长到0.79%。相对百度信息流而言,巨量引擎、腾讯广告的K12教育增长较为明显。

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2-2 巨量引擎以视频广告位为投放重点

在K12教育广告投放中,腾讯广告主要以QQ、腾讯信息流、腾讯音乐的横版大图广告位为主,百度信息流以信息流相关广告位为重点(大图、大图视频、三图I样式、单图形式)为主,而巨量引擎则以竖屏视频、横版视频、大图横图这三个较具冲击力的广告位的投放为重点。

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2-3 K12教育广告素材更新时间集中

K12教育广告投放力度大,广告素材更新周期也更为集中。相比前两个月,K12教育2月份广告的生命周期更新集中在2-6天

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1月29日,教育部有关负责人在采访时表示各地教育部门为“停课不停教、不停学”做了大量工作,App Growing也监测到多家K12教育广告主均在2月初加大广告投放力度,积极响应国家号召。

03

教育品牌投放概览 

3-1 头部教育品牌2月投放力度较假前更猛

从近3个月教育品牌广告数TOP5广告主的变动也可以看出,K12教育行业广告投放在2月份成功扭转局势恢复投放,且投放力度较假前更猛。

而多家成人学历考试机构在2月份还未恢复假前投放水平,推测与其主打线下培训业务,受疫情影响较大相关。

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3-2 作业帮2月增长强势

提取2月份教育品牌广告主广告数TOP5进一步分析,发现作业帮、有道精品课、猿辅导三大K12在线教育广告主在1月份广告投放下滑明显,但在2月份迅速恢复,且较12月份广告数增长均超1倍。高途课堂近3个月广告数稳步上升,主打线下培训的中鹏教育仍在疫情期间有计划地持续投放广告。

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头部K12教育品牌落地页创意分析

K12教育品牌培训多以表单填写、留资为主,落地页转化率是非常重要的转化指标,而影响转化率的因素很多,其中就包括落地页排版逻辑、美观程度等,以下我们重点分析各头部K12教育广告主的落地页广告创意。

疫情期间,各大K12教育品牌纷纷面向全国中小学生推出免费直播课程,收获了大量的潜在用户。随着在线教育课程热度的上涨及疫情逐渐转好,各家也针对用户需求相继推出了一些低价付费课程以维护用户留存转化,费用基本都在10元以下。

4-1 作业帮

作为首家推出门面费直播课的头部平台,作业帮于1月25日上线“春季加油站计划”,收获了大量报名免费课程的用户。据易观千帆数据显示,作业帮App日活于1月31日达到了1218.7万人的阶段最高值,期间的最大日增长接近190万。

App Growing监测到其近一个月广告文案重点突出“免费”、“直播”、“赠课”、“全国”、“假期”等关键词。

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▼ 思维特训抢分班落地页分析

首屏开门见山展示课程,突出“3元”优惠及赠送资料卖点,添加表单。二屏解决家长关心的问题,详细解答上课流程、教材版本、课程数目、学习资料说明、回看播放等问题,打消疑虑,提高转化。尾屏再次强调课程价格及卖点,添加表单引导用户留资。

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4-2 有道精品课

有道精品课是国内第一家为疫情地区免费赠课的在线教育公司,于1月29日发布声明向全国中小学生免费赠送开学名师直播课,并设立500万元全勤奖学金吸引用户,提高学生积极性。 

▼ 提分方法课落地页分析

首屏展示师资阵容及课程价格等卖点,二屏答疑解惑、强调课程功能,三屏简洁明了地展示各位教师负责年级、解说的知识点及课程时间安排,方便家长孩子针对自身情况进行选择。尾屏展示独家科技智能笔、添加表单,强调品牌专业度并进一步吸引用户下单留存。

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4-3 猿辅导

春节期间猿辅导可谓是万众瞩目,作为第一家荣登春晚的在线教育公司进入大众视线,而后又因网课行动成为全民关注焦点。

猿辅导近日不仅推出了小学数学计算能力特训班等特惠课程,也推出小初数学春季系统班等大型学期课程,特训班课程落地页只有比较简单的两屏,而小初数学春季系统班落地页则丰富许多,推测猿辅导将特训班作为试听课为系统班进行引流,提高用户的付费转化。

▼ 特训班落地页

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▼ 系统班落地页

首屏展示课程时长及涵盖科目,二屏突出定制教材及班型选择,三屏突出教师教学水平及回放功能,尾屏强调合作伙伴最强大脑及学习强国、人民日报等品牌背书,提升家长信任度。

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4-4 高途课堂

高途课堂在疫情期间联合跟谁学面向武汉地区的中小学生捐赠了价值2000万元的寒假正价直播课,陪伴中小学生迎开学,近期也推出了9元拼团特惠的全科目重难点特训营。

▼ 重难点特训营落地页

首屏突出师资阵容、拼团价格及报名流程,二屏详细介绍教师教学经验及课程内容构成,三屏展示包邮讲义大礼包,尾屏解答常规问题,添加表单按钮引导用户留资。

2月份教育培训广告投放分析丨K12在线教育集中发力,谁能弯道超车?

从以上各头部在线教育品牌的落地页可以总结出:

1)落地页布局讲究协调性,颜色设置与行业风格统一。以上头部教育广告主多采用橙、红、黄等较热烈且有活力的颜色进行搭配。

2)落地页首屏需简明扼要地体现重点内容,同时兼具冲击力。作业帮、猿辅导多采用课程名称+教辅资料展示,有道精品课、高途课堂多采用课程名称+师资阵容展示。

3)落地页首屏以下页面内容均为首屏内容补充,需有清晰地列举课程/师资/讲义资料优势及课程内容安排等,内容从主到次,条理性强。

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