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品牌建设,脱虚向实

营销推广 2020-03-09 评论(0)
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品牌建设,脱虚向实

品牌价值观,或者品牌立场的营销,大多数人的理解是表达,是靠说出来的,说出你的态度。

不止价值观表达,在过去数十年中,广告营销的核心是靠“说”的。讲出一句口号,发布一段宣言,倡导一种价值观,描述某种高尚的生活方式。这大概是广告人在做的事情。

但现在我想说的是,情况正在发生变化,消费者迭代,传播环境在更新,新消费者在新环境中接收信息,与之前的方式完全不同。

我对未来的看法是,品牌塑造价值观,或者表达立场的方式需要转变。从说出来,到做出来。从拍个片,到做件事。从精神共鸣,到实际互动。一个词表达就是——脱虚向实。

所以,品牌价值观,需要做出来。以下,详细聊聊:

洞察,年轻人不听

品牌建设,脱虚向实

在聊如何做之前,先讲为什么不说。

当90后已经到了而立的30岁,意味着主流人群彻底换代。包括舆论话语权的换代,商品消费人群的换代,以及流行文化,价值观共识等多层面的换代。这一代人有完全不同的生活方式与消费观。

首先接收信息方式。这是网生一代,他们与上一代人的成长环境有本质的不同。我们不再复述冗长的90后画像,最大的特点是碎片化,他们是被碎片化信息喂养大的,特点是直接与快。

最快的信息传递方式,从来不是说与听,而是看和做。看一段抖音,一次表演,里面可能没有语言,但有信息。当品牌做某些事情时,消费者接收的方式是感受,一个联名款,一次见面会,一种优惠方式,都是信息传递方式。

当代年轻人不再听,不再被教育,而是被影响,他们通过自我感受来理解信息,与品牌达成价值共识。

然后是消费观的改变。有句话说:“当你每次花钱时,都是为你想要的世界投票。”想了解年轻人的世界,就看年轻人如何花钱。

第一是家庭环境,这一代人的家长,享受了改革开放的红利,到现在多少有点家底,且基本是独生子女。对于这届年轻人来说,他们的安全感要比上一代高很多,有家庭可以依靠,买房有6个钱包,那么在消费观上,普遍是比较大胆与前卫的。

第二是教育素质,受过高等教育的人在规模化增长,这带来更广阔的信息,在决策时更理性。新一代年轻人的消费观,相对来说更加理性。总结一下就是,胆大心细,既要享受更好的生活,同时也精打细算。

回到洞察上,新一代的年轻人不再听话,不被说教,他们自我感受,用钱投票。

把品牌价值观做出来

品牌建设,脱虚向实

在当下,营销与商业越来越远,各大甲方的朋友,应该感同身受,市场部与其他部门的协作越来越少,大多时候市场部是对外部门,与各种供应商,各大广告公司合作,但很少跟内部合作。

我们谈个有意思的案例,你会怀疑这是不是营销。谈之前要明确一个前提背景,以下谈的事情,是由市场营销部门基于品牌策略做的事情,营销部门发起,为品牌策略服务。

有数据表明,75%的90后用户有分期购物的习惯,但多数集中在5000元以上的商品,有趣的是,其中11%的分期用户,对500元以下的商品分期,最低有人分期一件30元的日常商品。

考拉海购洞察到,年轻人的消费观正在悄悄改变,分期对于他们来说不再是透支消费,已经成为年轻化的生活方式。作为以90后为主体的电商平台,如何呼应年轻人的消费变化?

于是考拉海购决定推行一项政策,从2月7号开始,全站所有商品全部分期,并且免息。普通用户分三期,黑卡用户最高分6期,而分期产生的利息,由考拉海购官方全部承担。

这意味着一瓶纯净水,一包纸巾这些日常商品也可以分期。当一瓶纯净水也可以分期付款时,这件事发生了本质的变化。

以下,跟你聊聊,这件事如何服务品牌。

对生活方式的分期

品牌建设,脱虚向实

是的,你可能如我一样,一开始对这件事不理解,谁会买不起一件几十元的商品呢,这些商品为什么要分期付款?考拉海购做这件事,是多此一举吗?

首先是消费者开始有这方面的需求,但此前一直没有这个服务。然后我们看这件事本质的不同是什么。

如果分期一台iPhone手机或者LV包是因为穷,是带着感性成分的过度消费,那分期一瓶洗面奶或爽肤水是因为穷吗?

单个商品是欲望,很多商品组合起来就是一种生活方式,当所有商品都可以分期时,就不再是因为穷,是年轻人对生活方式的选择。

推行的全站分期免息,背后的价值是,让年轻人在生活方式上有更多选择与探索,不仅是对高价商品的欲望。

服务品牌的营销策略

品牌建设,脱虚向实

第二个疑惑,明明是平台商业政策,为什么说是品牌策略?这回到我们一开始的主题上,品牌价值观是做出来的。

想象这样一个brief,考拉海购希望传递更酷的生活方式,希望帮助年轻人探索更多元化的生活方式,希望呼应最酷的年轻人,一起探索最酷的生活方式。

如果是广告公司,你们会怎么做?可能是一句酷酷的口号,一支滑板球场加夜景的影片,和几位当红的年轻KOL背书,大概就是这个套路。这当然没有错,广告范畴内能做的,大概也只有这些。

但我们换一个全新的角度,不讲什么是酷,不空谈口号,直接将最酷的生活方式推到你面前,全站所有商品全部分期,全部提前享受,全球海淘供你选择。你去体验,去感受,凑近闻一下品牌的荷尔蒙是什么气味。这比品牌宣言要酷的多。

如果想传递一种品牌价值观,就把这个价值观做出来,与消费者在实际行动中互动,让他们自己去感受,在这个过程中建立价值观共识。

理性的新消费主义

品牌建设,脱虚向实

基于以上,最后一个疑问是,这是否是消费主义陷阱?这会让消费更理性还是更狂热?

前面我们聊了年轻人的消费观,有安全感的家庭环境,高等教育下的平等信息,让年轻人胆大心细,敢于探索。买不起的高价商品时分期,是对欲望的分期。当一瓶纯净水也可以分期时,是对个人资产精细化管理。

年轻人就是该省省该花花,全站分期的背后,是对有限收入的精细化管理,是对生活方式的分期。新消费主义就是,精打细算花最少的钱,最快速的享受最好的生活。

考拉海购全站分期免息这个行为,如果我们不拿出来聊聊,营销人大概不会关心,因为本身就是商业策略,商业策略不是营销人关心的范畴。

我们基于以上的分析,大家可以思考2点:

一是品牌价值观,与当代年轻人沟通互动,塑造品牌价值观的方式,还需要一句口号一段宣言吗?或许还是需要,但不再只能是空谈,而是更有行动力,消费者看完可以有下一步,与品牌有实际互动,在消费或者互动中自我感受这个价值观,不是被灌输一种价值观。

二是从营销层面,大多营销都是向外看,想前看,就是基于某个产品做传播。或许也该向内看,向回看,回到产品本身,商业价值上,从更本质的商业行为做营销,让营销与商业结合的更密切一些。

总结一下,营销回归产品与服务

品牌建设,脱虚向实

今天就讲了一件事,品牌营销脱虚向实,回到产品与服务中,以真实的行动,在消费与服务的过程中与消费者互动,以此建立品牌价值观。

去年我写过一篇《市场部技能下沉》,在行业引起一点点关注,这个下沉讲的不是人群,是讲从业者比较虚,比较“高大上”,能拍大片,请明星,开会讲英文。离实际的产品服务,离商业越来越远,这是朝着错误的方向去了。

今天很荣幸,能聊聊考拉海购这个案例,这个案例让我们再次思考营销的本质,目的是建立品牌,与消费者达成更广泛的共识。从消费者的角度思考,我更愿意看到品牌做什么,而非说什么,至少要先做后说。

基于以上,最后提供两点行动指南,大家参考:

一是运营化创意。对于平台型或服务型品牌,营销要回到用户服务中,如考拉海购用实际的商业政策传递品牌立场,在实际消费中互动,这是对消费者最直接的影响。对于其他任何服务型品牌,要思考如何通过商业运营,与消费者产生真实的互动。

二是产品化创意。对于产品型品牌,不管互联网产品或者实体消费产品,营销都要回到产品本身。比如这几年李宁的年轻化,不是喊口号喊出来的,是产品创新做出来的,以产品塑造品牌。

营销问题聊到最后,都是组织问题,市场部从来不是孤立的存在,要回到产品与服务中,脱虚向实。

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