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“社交聆听”正在重新定义新产品的开发

营销推广 2020-03-12 评论(0)
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■ 社交聆听就好似一张寻宝地图,颠覆了消费品公司开发、营销和包装产品的方式——对于催生机器向人性化进步的无限可能,我们也只是发现了冰山一角。

■ 分析社交媒体数据的技术已经在美容和服装领域取得了成效,曾合作过的一家护肤品制造商,由于洞察消费者信息,产品成功率提高了一倍,通过减少失败产品的开发,成本从而降低了一半。

■ 在服装行业中,我们可以看到圈层营销与社交聆听相结合所产生的营销支出回报,要比传统广告高出20%至50%。

新技术的出现

可以更好地实现社交聆听

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社交聆听:Social Listening/是指利用各种技术手段(信息采集、数据分析/挖掘等)倾听目标消费者和潜在消费者主动在社会化媒体上“晒出”的内容,以及各种行为(阅读、点赞、收藏等)

每天都有数十亿人在社交媒体上谈论自己,包括他们去过的地方,买过的东西,以及第一时间他们对某些产品和服务的感受和看法。这些宝贵的信息是以消费者为主的行业金矿,惠及零售业、大宗商品行业、小额银行业务、保险和医疗保健等各类公司,但实际上很少有公司对这些有价值的数据采取行动。

一直以来企业都是依赖传统的问卷调查、焦点小组和研究报告的方式来评估消费者对其产品或服务的看法,但这些传统方法有几个缺点。例如:样本数量是有限的,并带有一些个人偏见,研究调查需要一段时间来组织,时效却不等人。此外,人们往往心口不一,比如他们会一边抱怨廉航公司,一边照样购买他们的机票。

这个时候领导者会利用社交聆听,从而挖掘出有商业价值的讯息。通过分析消费者在社交媒体上的言论,可以获得更好的改进决策的方法,从而迅速采取行动,最终获得竞争优势,还避免了传统方法所带来的更高成本。在当今时代,社交平台的推动下,这种方法越来越多地被用于企业的新产品开发、营销、运营和国际扩张。

换言之,社交聆听就好似一张寻宝地图,颠覆了商品公司的新产品开发、营销和包装产品的方式——对于催生机器向人性化进步的无限可能,我们也不过是发现了冰山一角罢了。

机器学习是如何改进社交聆听的

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机器学习:是人工智能的核心,使计算机具有智能的根本途径

截至到目前为止,社交聆听这一方法大多局限于公众舆论监测。比如:计算出一个品牌被提及的次数,以及谈论内容的时候情绪是积极的还是消极的。但是这些数据更倾向于提供一种衡量标准,这些衡量标准过于一般化,无法用于决策。

机器学习的最新进展使自然语言内容的智能分析以及对图片和视频的跟踪调查成为可能。这一进展使公司能够调查更广泛的客户感受和意见,并为这些感受找出具体的出发点——如产品的颜色或服务的位置。通过分析社交平台上的客户数据,企业现在可以绘制和更新客户喜好,并监控它们之间的联系和相互影响。

机器学习还可以帮助解决“虚假数据”的问题。企业从供应商那里购买社交媒体数据,但实际上很少有帖子直接来自消费者,相反,许多是由制造商的营销机构、电商卖家或电脑随机撰写的。通过对多个产品类别的客户进行研究,不难发现数据供应商提供的帖子中只有10%是由实际用户撰写的。过滤掉这些虚假的内容后,机器学习可以帮助企业获得消费者对其最真实的印象。

产品开发

要有更深层次对消费者的洞察

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新产品的开发周期会持续数月,甚至数年。适合当下市场的产品概念在开发和批准时可能已经过时了。制造商需要一个早期信号和趋势,从而在未来的发布日期之前开发出适合当下市场的产品。

社交媒体提供了许多客户喜好的线索,这些线索可以准确定位消费者的趋势。通过了解趋势的更广泛背景,公司可以更好地评估是否还能维持和支持他们的产品方向。

分析社交媒体数据需要结合语言环境的处理和其他来源的消费者好感度,这些技术已经在美容和服装领域取得了成效。我们合作过的一家护肤品制造商,由于消费者反馈信息良好,产品成功率提高了一倍。通过减少失败产品的开发,成本从而降低了一半。

通过拉近制造商与消费者的距离,社交聆听可以促进为特定群体定制产品的开发。例如:为一部分特定的婴儿研发出无过敏原配方奶粉。社交聆听还有助于确定一个市场的趋势如何影响另一个市场的趋势,以及一个产品是否能够成功地出口到国际市场。

社交聆听让“圈层营销”更有效

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“社交聆听”正在重新定义新产品的开发

对社交媒体互动的分析,让圈层营销变得更容易、更精确,就好像你可以在Twitter或新浪微博上定位到与自己具有共同品味和需求的群体。一旦确定了与某个产品类别有很强亲和力的群体,一个品牌就可以与群体领袖建立联系。

比如可以邀请他们参加活动,或向他们发送独家产品预览和样品,意见领袖发布的关于最新产品或服务的帖子可能会引起社区成员对该品牌的兴趣,这种营销技巧是对名人和KOL等付费网红的大规模广告活动的补充。在服装行业中,我们可以看到圈层营销与社交聆听相结合所产生的营销支出回报,要比传统广告高出20%至50%。

再例如,通过追踪和测量一群新手妈妈之间的联系,市场销售人员可以绘制她们的营销地图,并找出与其他新手妈妈联系中最具有话语权的领袖。通过与领袖交流,制造商可以更好地了解她们的生活方式和品味,或许还可以通过分享其他产品和服务来激发她们的兴趣。

社交聆听可以对运营进行改善

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许多消费者会在社交媒体上发布他们对品牌、产品和服务体验,比如产品包装与物流的不尽人意。

然而,对于制造商来说,要想对这样的评论采取行动是很棘手的。简单的关键字收集是没有用的,因为它们不能表示某一种具体的投诉,也无法确定到底是哪一个部分是出现问题的,还是问题仅限于特定的某一批产品上。没有这些具体细节,就不可能采取行动来改善运营。

但是,诸如语境的处理、机器学习和图像识别等技术正在帮助产品制造商更精确地推断消费者对什么问题进行抱怨,从而引导他们做出有效的决策。例如,社交媒体上的帖子抱怨瓶子太大,而且玻璃瓶难以携带,这会促使制造商考虑到用另外的材料制作更小的容器。

未来社交聆听能给企业带来什么

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在实践中,社交聆听可以与例子结合使用,就比如一家零售银行组织了新的、且独立的数据部门,它可以利用社交聆听来发现和量化客户的痛点,细分潜在客户,并为产品设计提供信息。待上市后,销售人员可以针对意见领袖跟踪品牌好感度,以此来不断优化产品和服务。

目前很少有公司能充分利用社交聆听技术,这并不是因为缺乏可以使用的材料,因为社交媒体数据,是在用户同意的情况下发布,可以通过社交媒体平台或第三方数据供应商公开获取。相反,使用社交聆听的主要障碍是有大量质量低劣的数据,这些数据要么过于集中,要么包含太多虚假帖子,无法提供重要的消费者好感度。

获取能够为决策提供信息的准确数据并不容易,数据的收集需要不同语言的日常说话方式的处理,并且利用技术自动有效地分析社交媒体账户和内容。相信假以时日,社交聆听将在面向消费者的行业中普遍使用,而那些忽视社交聆听的公司将会发现自己很难赶上大部队。而相比之下,那些懂得利用社交聆听的产品制造商将会在同行业中拥有相当大的竞争力。

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