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营销新常态,面朝老用户

营销推广 2020-03-12 评论(0)
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营销新常态,面朝老用户

去年在一次行业聚会上,一位在线教育的营销人问,我们每年花费亿级预算买流量,并且做的还可以,我们还要不要做品牌?

我想了想说,你们要对老用户做品牌,可以去找最好的创意公司,拍逼格最高的品牌大片,然后在各个教室,各种课前时间,对学生与家长播放,针对老用户做品牌形象塑造。

新用户做流量转化,老用户通过品牌做口碑裂变。买量的成本越来越高,口碑转化的成本会越来越低,以此实现增长驱动力迭代。

当时是无意间讲出这个方法,后来我就一直思考这个问题。

对于互联网品牌,我们拍的广告大片,几乎都是给新用户或者陌生人看的,老用户是一群被忽略的群体。

根据我的个人经验,各大互联网品牌做的品牌广告,少有在站内播放的,更少在站内做推广营销,这是很奇怪的事情。

接下来我们聊聊,被市场部忽略的老用户,这些人在品牌建设,在用户增长层面,可以扮演怎样的角色,如何以老用户撬动品牌增长?以下:

老用户是品牌核心资产

营销新常态,面朝老用户

所有互联网品牌,在过去几年最大的关键词是增长,甚至黑客增长。营销必谈拉新与增长,营销必谈转化率。全网到处找流量,想尽方法来拉新。

当下的现状是,经济环境低迷,从去年的经济下行到现在的新冠疫情,互联网红利消失,拓荒式增长成为过去式,必须通过更加精细化的方式寻求增长,而老用户或将撬动新增长点。

不论任何时候,品牌的老用户都是核心资产。

从增长与品牌两个维度看,老用户都是值得重点关注的核心资产。

从增长的角度看,这几年的裂变增长,本质是以老用户拉动新用户的口碑增长,在路径上看得见的增长是裂变。还有更多看不见的,老用户在赞叹一个品牌时,在旁边的人会忍不住想进来体验一下。

营收增长层面,互联网人口红利见顶,用户增长开始趋缓,那么品牌业务的横向扩张,从单一业务拓展多元化业务,为用户提供更多服务,老用户也是第一批呼应的。

从品牌营销的角度看,老用户更加重要。

品牌的本质是所有用户的共识,用户认为你是什么,你就是什么。所有老用户的品牌共识,形成一个巨大的势能ICON,以此塑造品牌,形成社会影响力。

你很难让从未体验过产品的陌生人,跟你的品牌达成任何共识。品牌建立的路径,是与老用户达成更深更广的共识,然后吸引新用户,加入到这个共识框架中,以此扩大品牌势能。

以上,首先肯定老用户的价值,然后聊如何针对老用户做营销,如何撬动增长的问题。

策略:单点拉新,内生增长

营销新常态,面朝老用户

接下来系统聊一下方法,如何面向老用户,打出增长与品牌的组合拳。

去年我写过一个有趣的案例,一个垂直品类的产品叫“亲宝宝”,几乎是通过口碑裂变的自然增长,目前已经有1亿以上注册用户。当然有人口红利的因素,但对于营销人来说,自然口碑就能疯狂增长,似乎是不合逻辑的。

这个案例有价值的点在于,他们在更长的发展周期里,实现驱动力迭代,从新用户到老用户,从单一工具到育儿解决方案平台。

当下这个节点,在互联网的下半场,或许能给更多品牌提供参考价值。

亲宝宝一开始是家庭相册工具,一个家庭共享亲子相册,共同记录宝宝成长,一个宝宝能带动至少6个用户。亲宝宝从前期的工具,到后来横向拓展业务,至今已经是全面发展的育儿品牌。

今年他们进行品牌升级,推出一句全新口号是“新一代家庭的育儿方式”,简单来说就是,从孕期到宝宝6岁,一站式解决育儿问题。

但单看这句口号,普通而简单,但对于亲宝宝品牌来说,这是一次重要的品牌升级与战略转型,从工具到育儿解决方案的转型,那么接下来,如何可持续增长?

单点拉新

营销新常态,面朝老用户

先简单聊一下拉新的问题,效果广告还是可以买,只要成本在可控范围内。

从来没有不好的媒介,只有错误的内容。

我们说亲宝宝这个品牌,买抖音快手的流量要怎么买?如果一上来就说大而全的信息,说新一代家庭的育儿方式,对于陌生用户来说,或许有点蒙,因为新用户没有老用户的基础信息铺垫。

这对很多品牌都是一个道理,最新的信息,大多时候需要很多基础信息做铺垫,才能成为完整的信息。

对于新用户,品牌只能提供最简单直接的信息。像最开始提到的在线教育平台,拉新只能靠免费体验课或低价体验课,不可能一上来就卖5000元的VIP课。

亲宝宝此次品牌升级投放,内容策略也是单点拉新,通过一个简单的利益点,让新用户在最短时间内明白理解,并得到转化。他们通过记录、孕期、辅食等多个单点进行拉新,但每个投放只用一个单点,新用户进来后,引导用户去记录亲子相册,最后才慢慢转化成长期育儿客户。

现在对于互联网品牌,如果买效果广告,成本太高可以直接放弃。如果成本还在可控范围内,尽可能用强刺激的单点拉新,简单直接,利益化。

内生增长

营销新常态,面朝老用户

第二说增长的问题,如何以老用户实现内生增长。

向内求增长,一定是很多品牌接下来要探索的方向,一是人口红利到顶,二是很多品牌的用户量已经看得见天花板。

2019年数据显示,每三个新生儿家庭就有一个使用亲宝宝,在垂直品类已经是绝对头部,日活用户超越第二与第三总和。在现阶段,外部增长要持续做,内生增长也成为重要的战略方向。

此次升级的口号是“新一代家庭的育儿方式”,这本身就是向内生增长的战略转型,这句话在我看来更像是品牌使命,对内讲大于对外讲。要对员工统一使命与价值观,要与老用户达成新品牌共识。

目前亲宝宝的业务有成长记录、智能育儿助手、自有品牌商品、线上早教等多元化业务模型。这些功能模块,都是为新一代家庭育儿提供帮助,完成“新一代家庭育儿方式”这一品牌使命,这些多元化业务,也是品牌内容增长的主要驱动力。

比如现在有1亿用户,还有相当一部分用户习惯于只用亲宝宝做记录工具,如果能把这部分用户教育转化为其他业务模块的用户,这就是巨大的增长空间,在前期积累了大量的好口碑和品牌认同下面,这个转化相对比较容易,只需在站内营销即可实现,成本可控。

对于营销人来说,在站内做营销,为品牌带来内生增长,应该是大家需要认真思考的重要课题,如何将用户价值最大化,如何在站内与老用户沟通。

扩张品牌共识

营销新常态,面朝老用户

我一直在想,品牌能否给老用户拍广告,只做给老用户的广告?这种广告应该如何做?大家可以基于自己服务的品牌,思考一下这个问题。

品牌的形成,是一群人的共识。

品牌扩张,就是更大范围人群的共识。在另一个维度上,品牌的共识也在改变,从一个点的共识,到一个面的共识,就是共识的扩张。

我们建设品牌,更多时候是完善与扩张用户共识。对于亲宝宝来说,此次升级是典型的品牌共识扩张。

此前很多用户对亲宝宝的认知是记录成长的工具。经历此次升级之后,品牌希望达成的共识是“新一代家庭的育儿方式”,是从单一点状共识,到育儿解决方案共识,释放出更大的增长空间。

在这个转变过程中,更多的精力应该在站内,在老用户这一侧,通过针对老用户的营销,来扩张品牌共识实现增长。

总结一下,面朝老用户

营销新常态,面朝老用户

今天聊这个事儿,更多是趋势上的展望。

对于商业增长,一些品牌需要进行战略转型。但对于品牌营销,我认为更多是思维方式的转变。

当我们思考营销目的时,要思考清楚面对新用户拉新,还是面对老用户塑造品牌,或者其他什么目的。

前面的目的想清楚,后面的结果就有预期,比如你为老用户拍一支广告,就不能指望在社交媒体刷屏或者带来多少新用户,而是从另一个角度去评判。

大胆预算,目前这个节点,或许很多品牌,需要进行增长驱动力迭代。

对于传统品牌,或许是数字化升级;对于互联网品牌,可能是面朝老用户,实现内生增长。

如何针对老用户做营销,是需要大家一起认真思考的问题,分成两个维度看待老用户的价值:

一是站内营销。一个互联网产品,站内有几千万过亿的用户,这些都可能为你带来传播增量,这个资源你放着不用,非要去站外买流量,有点不可理解。

就比如微信早期,每一次版本升级时,不是大搞传播,而是精心做个开屏创意,凭这个就能带来大量传播,还不花钱。

二是品牌价值。如果想在舆论与大众层面塑造品牌形象,最好的方式就是以典型用户,或者老用户做背书。

这些与品牌形成高度共识的老用户,放在大众舆论中,就是品牌最大的代言人。品牌营销人要做的,是将这个“代言人”做大,做牢固持久。

基于以上,在互联网下半场,老用户营销,大概会成为新常态,新趋势。

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