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消费者在哪?在无数个“楚门的世界”里!

营销推广 2020-03-16 评论(0)
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消费者在哪?在无数个“楚门的世界”里!

最近在阿里的一份行业报告中,看到两组数据,有感而发,写下这篇内容。

第一组数据是:从2015年-2018年这三年,手淘不同类型流量增长趋势中,推荐流量首次反超搜索流量。

消费者在哪?在无数个“楚门的世界”里!

第二组数据是:消费者在购前决策期内浏览的商品种类数同比下降了9%,收藏加购的品牌数也下降了11%。

消费者在哪?在无数个“楚门的世界”里!

这两组其实是有前后因果关系的。

推荐流量的崛起,意味着在千人千面的机制下,消费者被触达的信息会越来越精准,导致的结果就是第二组数据中出现的那样:消费者购前决策池内的候选集在缩减。虽然我们说现在电商平台是用各种内容,打造让消费者逛的心智,但他们不再是漫无目的地闲逛,而是在少数几个有意向的商品和品牌间反复比较抉择,并非“漫步”式浏览,而是“采集”式地挑选。

不知道为什么,看到这我不禁想到了一部电影,相信很多人也都看过,叫做《楚门的世界》。故事中,楚门生活在一个巨大的摄影棚中,他周遭的一切:能够接触的人、事物、工作,甚至亲人、妻子等等都是由那个纪实性肥皂剧《楚门的世界》的编剧和导演精心编排好的。然而在很长一段时间,主人公楚门都是毫无所知地沉浸在这样的一个世界中。

现在的消费者又何尝不是生活在无数个“楚门的世界”里呢?千人千面的商业算法,就像是编剧和导演,基于消费者的浏览喜好、行为链路,以及更多画像,一开始就给他们精心编排了符合他们“人物角色“的信息世界,消费者就像“楚门”一样在这样的一个被提前预置好的世界中“活动”着:浏览商家资讯、参与商家活动、购物消费……如果有的东西一开始没有被写入“剧本”,那么他们将可能永远都无法接触到这个东西,因为他们很少会接触到属于这个世界以外的事物。

这给品牌什么启示呢?

就是,如果品牌在一开始没有在千人千面的算法推荐下进入对应消费者的链路,那么它可能在后续很难再有机会进入他们的购前决策池,也就不要想让他们购买这个品牌的商品了。想想是不是很可怕?

那么,品牌要怎么才能在一开始触达生活在不同“楚门的世界”里的消费者?并且后续一直活跃在他们的信息世界中呢?

原理其实就是:品牌先定义消费者是谁——再去找到他们并触达——把他们的数据沉淀下来,后续一直保持联络

这个其实就是我们现在一直畅想的“以消费者为中心”的理想化操作,但其实理想往往都还是难以实现的。下面,我们先来聊聊:当前“以消费者为中心”的营销理念存在的几大痛点。

痛点1:看不清的消费者

消费者行为发生了深刻的变革,随着年轻消费者一代的崛起,不同世代的消费者需求差异巨大,消费者到底在想什么,消费者喜欢什么,消费者还有什么需求没有得到满足,每个消费者都呈现个性化需求,品牌对消费者越来越不懂,也不能看清所有的品牌消费者,更难精准地把握消费者的真实需求。

我们以前传统在定义目标消费者的时候,大部分还可以根据用户性别、年龄、地域等身份标签来定义,比如他们是一群19-24岁的年轻一代、他们是生活在三四线城市的人等等,然后再根据这些身份,再大致刻画更具体的消费者画像。

但不幸的是,这些“身份“正在被”解绑“。比如19-24岁的年轻人,我们想象中的是一群胶原蛋白爆棚的人,但事实上他们现在是电商平台上美妆护肤品类中增速最快的一群人,这是年龄的“解绑”;又比如越来越多的男性开始化妆,开始兴起了美妆“他经济”,这是性别的“解绑“;小镇青年成为各大行业争相获取的“香饽饽”,这是地域的“解绑”。

导致的结果就是,传统的性别、年龄、地域等身份属性标签已经越发难以对消费者特征进行预测,反而是人的生活方式、兴趣场景与消费者的互动越发紧密。

痛点2:找不到消费者

营销的市场环境也正在发生前所未有的改变,不同的消费者活跃在不同的触点。

我们可以如下这张图,看到当前消费者触点是多么分散的。(备注:MAT,指的是美团系-阿里系-腾讯系)

消费者在哪?在无数个“楚门的世界”里!

并且消费者在任何时间、任何渠道,以多种方式产生消费行为,消费者的行为也呈现碎片化和场景化。对于品牌来说,由于缺乏消费者统一的独立的身份识别,这些消费行为通常无迹可寻,品牌无法有效触达到自己的消费者。

痛点3: 难以沉淀的消费者

在营销管理的过程中,市场部、电商部、CRM部门以及销售部门通畅都是独立运作的,消费者信息少有打通;另一方面,营销行为往往分散在不同渠道和媒介,活动之间没有消费者维度的连续性,难以沉淀和积累自己的消费者,无法实现与消费者的持续沟通。

面对上述这三大痛点,怎么办呢?、核心是数字化:数字化消费者、数字化品牌和消费者的关系、数字化消费者运营。

1.   数字化消费者

消费者的数字化包含了同源的全景消费者洞察:既有性别、年龄、地域等基本人口属性;又有线上线下融合的消费习惯藤正,比如消费者对品牌、产品功能、价格、原产地、以及商圈和门店偏好等购物偏好;还有生活方式偏好,例如娱乐偏好,休闲方式偏好、阅读偏好、明星红人偏好等。除此以外,还能发现消费者的圈层属性,例如户外探险圈层、明星粉丝圈层、家庭型态偏好等。

消费者在哪?在无数个“楚门的世界”里!

2. 数字化品牌和消费者的关系

通过在数字环境对消费者行为的观察和判断,品牌和消费者的关系也被数字化了,由相对比较疏远的关系到比较亲密的关系,分成了AIPL四个阶段,分别是认知、兴趣、购买和忠诚。这其实是一个非常经典的消费者行为模型,很多营销人都熟悉。早在1899年,美国广告营销的先驱就说过“抓住消费者的眼睛,唤醒他的兴趣,让他称为顾客”,在这之后100多年后,从营销人到品牌调研公司,再到咨询公司都提出过类似的模型,但其实本质上一直没变。直到今天,数字化把品牌和消费者之间的关系阶段变得可视化了。

3. 数字化消费者运营

通过AIPL全脸露的分析与运营,品牌可以自主地对消费者进行数字化运营,形成驱动业务增长的可优化闭环;

首先,品牌透过AIPL链路看到消费者所处的不同阶段,能够对自己的消费者进行360度的人群认知,获得更丰富和立体的人群画像,分析了解不同细分人群的消费者。

其次,品牌能够进行诊断性分析,发现问题,找到增长机会。并通过深度洞察工具,挖掘品牌增长的驱动力和阻力,形成策略指引。

再次,品牌有针对性的进行新产品的开发,或者触发从线上到线下,从媒体投放到粉丝运营的营销活动,相关数据回流沉淀,形成一个驱动业务增长的可优化闭环。

总结

如今随着千人千面算法的普及,消费者越来越像生活在一个“楚门的世界”里,他们很难接触到除了算法“导演”安排的品牌以外的世界,如果品牌一开始没有被安排进入消费者的决策池,那么将永远失去他们。

如何一开始就触达消费者,并后续一直保持联络呢?本文针对当前“以消费者为中心”存在的三大痛点,分别提供了解决思路。核心是数字化:数字化消费者、数字化品牌与消费者的关系、数字化消费者运营。


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