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品牌被谐音梗,2月赔了20亿?

营销推广 2020-03-16 评论(0)
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最近,自媒体一篇标题为《“新冠牌”啤酒真倒霉:60天赔了20个亿》的文章被疯传,品牌究竟是否真的赔了20个亿,这个暂时无从考证。但是,品牌被消费者“拒绝”的原因,到是很有意思。

文章中涉及的品牌为「科罗娜啤酒」,其英文名字是Corona,其引申意义为“皇冠”,对于品牌的自信度,其广告宣传语中曾经这样描述「味道如名字一般动人」

品牌被谐音梗,2月赔了20亿?

就是如此自信的品牌,最近却头痛不已。

让大众避之不及的新冠病毒,其英文翻译为Coronavirus,这与「科罗娜啤酒」的英文翻译类似,让人心生畏惧。即使品牌在其官方渠道向大众说明:再说一遍,喝我们的啤酒不会传染新·冠病毒。

品牌被谐音梗,2月赔了20亿?

为此,美国KRON和CNN做了一份调查“谁会一如既往的购买科罗娜啤酒”。在737名受访者中,有4%的人表示不会再选择该品牌了 ,而16%的人表示在公共场合不会选择科罗娜啤酒。这样看来,那些不愿意/暂时不选择科罗娜啤酒的人,在自己的内容将品牌与目前的疫情联系到了一起,让毫无关系两大事物联系到一起,让品牌被谐音。

品牌被谐音梗,2月赔了20亿?

这款百威旗下的畅销产品,却因为大众的误关联,影响到了用户的选择造成了损失。其实在营销中,品牌总是在「有意」的制造关联,利用谐音梗让品牌与代言人、品牌和活动等方面进行关联,留给用户想像的空间。

银联:一毛钱都不易

利用「谐音梗」这样的修辞手法,为品牌造势并获得事半功倍效果的营销不在少数。在毛不易大火之后,品牌纷纷找到合作。银联为了更够让消费者了解到自己能够为消费者省钱的内核,吸引那些对价格敏感的用户,打造出了#一毛钱都不易#的社交话题,为当年双12的营销造势。

品牌被谐音梗,2月赔了20亿?

营销消息出来之后,大众开始调侃#明星毛不易#成功引爆了社交话题,产生了1.7亿阅读,为品牌营销引爆了社交话题之外,更是传递出“一毛钱都不容易”的品牌信息,让银联的这次营销活动在泛娱乐营销时代,让用户体验出趣味性联想的同时,无形中提升了品牌的影响力。

这种代梗的营销,霸王与毛不易合作后,也提出过。为了突出品牌「防脱」的产品效果,品牌选择毛不易为品牌的代言人,提出「每一根毛发都不容易」的营销概念,正好符号了大众意识中那句「成年人的世界,只有脱发容易」,引发了大众的共鸣。

无论是银联还是霸王洗发水,品牌都找到了自己与合作人/代言人之间的契合点,利用谐音梗的形式,让两者产品关联,借明星影响力为品牌蓄力,可以说是达到了理想的宣传效果。

哈啤:一起哈啤

在营销界还有一个经典的营销案例,就是哈尔滨啤酒打造的系列营销「一起哈啤」。

品牌为了实现与年轻人沟通,触及年轻消费者的G点,品牌选择与外来文化嘻哈结合,利用英文单词的「happy」和品牌的简写「哈啤」结合,打造出传播度极高的音乐MV《一起Happy》,也让「一起哈啤」的广告语成功进入到年轻人的世界,建立起品牌与受众之间的联系,引发了用户的好感从而建立起品牌的忠诚度,为实现转化提供了良好的用户基础。

品牌被谐音梗,2月赔了20亿?

将意思为快乐的英文单词「happy」与品牌结合,为消费者提供了快乐好玩的元素,展现了年轻人身上的活力和生活态度,而这样的生活态度正好与品牌传递的经营理念高度契合,成功打造了属于品牌的专属品牌符号,让「一起哈啤」的品牌印象深入人心,也成为了品牌系列营销的灵感来源。

景甜:景田

去年,巧用谐音梗的还有「景田」,品牌找到了与品牌读音相似度极高的景甜来为品牌代言,利用“景田=景甜,‘田’上加甜”为品牌营销的传播点,成功建立起社交话题#景甜代言了景田#,建立了品牌与代言人和其背后粉丝之间的互动,加深了用户对品牌的印象。

品牌被谐音梗,2月赔了20亿?

景田采用「谐音梗」成功吸引了大众的目光,为品牌制造了社交话题,达到了理想的传播效果。而景田选择与品牌契合度极高的明星景甜,增加了代言事件的话题性,让受众演变成营销话题的参与者和传播者,加深了品牌影响,让用户心甘情愿为品牌买单,实现销量上的转化。

写在最后

利用谐音梗/名字梗,成功为品牌蓄能的营销案例,可以说是不胜枚举。如爱奇艺因为林更新名字中的“更新”二字,邀请林更新为品牌的「首席催更官」;在苹果7发布之时,蚂蚁花呗为了做好借势营销,使用了谐音梗,采用广告语「分“7”在此」成功吸引了用户的注意力;钉钉为了赢得年轻人的好感,利用用户在朋友圈常使用的“照骗”一词,写出了「生活有“照骗”,职场有“名骗”」的文案,彰显了品牌值得(被)信赖的优势。 

「谐音梗」这样的营销形式,不仅仅接地气,能够让两个无关的事物之间产生关联,在拉近品牌与用户之间距离的同时,通俗易懂让用户快速明白品牌营销的内涵和精神,达到传播的目的,并强化了品牌符号。

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