与开发新产品有关的讨论中,增长都是必不可少的主要讨论话题。营销人员,工程师和产品经理都承受着实现增长的巨大压力。许多人发现,实现这一目标的最佳方法是将所有三个领域的技能相结合,成为增长营销人员。
无论你的主要目标是实现增长,还是想要发展自己的技能以保持竞争力,对于每个想要在数字时代发展产品的人来说,培养专业技术能力都至关重要。
但从哪儿开始呢?能够编码和运行回归分析听起来很厉害,但是培养这些技能需要很多年才能熟练掌握。
为了帮助大家能够更加精通各项技术,我们总结了增长经理需要的五种基本技能,以及如何应用它们来实现增长策略
1. 增长营销人员需要产品分析
收集,分析和使用数据中的信息,是增长营销人员所做工作的核心。这就是为什么分析技能对每位产品增长经理都至关重要的原因。
数据是一个可以形成增长和产品团队纪律规范的工具。它使工作变得透明,并促使大家专注于真正重要的领域。
但是,当前的产品分析远远超出了跟踪简单行为和人口统计数据的范围。通过在漏斗的各个阶段中(购买前和购买后)获得到越来越多的有关用户行为的数据,以及不断改进的工具(使大家能够理解数据),增长营销人有无限的机会来寻找改进其产品的方法。
产品分析是一项技能,学习如何做好产品分析可以获得更好的增长。例如,在产品生命周期早期,通过调整用户引导(onboarding)过程,通常可以提高第1周的留存率,这对产品的整体增长具有积极作用。而这种洞察就是来自于产品分析。
下图显示了Hubspot的销售工具Sidekick在改进了用户引导流程之后,第1周的保留率飙升至75%。一直到第10周,保留率达到25%。
所以,产品分析能帮助增长人为了发现对于产品增长有价值的机会。
2. 增长营销人员需要进行A/B测试
A/B测试在科技公司中很受欢迎,因为它既简单又有效。很多工具(例如Optimizely和Visual Website Optimizer)都使上手变得比较容易。
通过实验进行优化和改进是增长营销人员工作职能的核心部分。因此,必须掌握如何正确进行A/B测试。
想要熟练掌握A/B测试,需要了解它所涉及的主要统计概念。当然并不是说要获得数学的高级学位,但是至少你需要熟悉以下基本概念:
抽样:了解什么是好的样本,什么是不好的样本以及这如何影响测试结果。
统计显著性:了解何时需要进行检测,以及何时需要使用更大的样品继续进行检检测 。
置信区间:知道“方案A的转化率在10%±5%”的含义,以及为什么它的转化率并不总是大于转化率在4%±3%的B方案的原因。
理解这些概念的产品经理,可以帮助建立一种靠数据来改进产品的公司文化
3. 增长营销人员需要了解基础统计学
了解基本统计学将使以数据为驱动力的增长活动(如A/B测试和产品分析)变得更加容易,从而获得更有效的结果。增长营销人员需要能够从可以访问的大量数据中准确提取信息。能够做到这一点对于增长营销者来说是很重要的技能,因为可以从头到尾计划,实施和分析营销活动,而无需额外的设计或开发资源。
4. 增长营销人员需要了解用户体验
关于用户体验的一大误解就是,这只和用户界面设计有关,所以是设计师的责任。但事实上,UX不仅包含产品的页面外观,你的登录页面、电子邮件,以及客服与客户的互动方式都是用户体验的重要组成部分。
虽然出色的体验本身并不能保证为产品带来病毒性传播,但糟糕的UX几乎可以肯定会阻碍产品的增长。因此,作为增长营销人,你需要参与所有与产品面向用户方面有关的决策。
那为什么用户体验在产品增长中扮演如此重要的角色呢?这里可以参考一下Airbnb早期对Craigslist做逆向工程的故事。故事的核心就是,只要用户到Airbnb上发布房源,Airbnb就能自动帮他们在craigslist上也发布一份同样的帖子,这样就帮用户省事了不少(不需要在两个不同的地方发布房源)。长此以往人们当然就只用Airbnb而不再去用craiglist啦。这就是早期增长圈里Airbnb提高用户体验的一个经典案例。
尽管大多数增长人无需担心从头到尾开发网站和集成的编程或设计,但他们一定要了解什么才能带来好的用户体验,并且把这种知识将转化为框架或产品的工作原型。
5. 增长营销人员需要了解网页抓取
网页抓取是一种通过使用自动化程序,从公共资源(例如网站)大规模收集数据的技术。它的很多应用对增长营销人员都非常有帮助。
从收集产品信息到SEO的关键字研究,技术娴熟的增长人经理可以使用多种方式来使用网页抓取。
例如,抓取可以帮你用于确定细分市场中竞争对手的目标关键词。生成的关键词被输入到Scrapebox之类的工具中,从而通过再次抓取搜索引擎,来获得成千上万个新关键词。
有一些第三方网页抓取解决方案比如import.io和Mozenda,可以轻松收集数据无需编写代码,从而快速收集大量目标客户。网页抓取无疑是增长经理技能中最被低估的武器之一。
营销人员真的需要变得更具技术性吗?
如果营销人员想承担更多的跨职能项目,以帮助发展出色的产品,则可以将上述五种技能视为他们技能中的加分项。
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