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抖音官方揭秘爆款玩法:1个模型+4组案例

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作为一个日活超 3.2 亿的国民级应用,抖音吸引着越来越多的品牌去做短视频营销。不过,尽管很多企业知道抖音很火、抖音营销很重要,但到底抖音应该怎么玩,很多人还是一头雾水。一般情况下,大家会选择开一个抖音账号,拍视频、求关注。

如果你还在为如何涨粉、如何做爆款头疼,我建议你尝试一下抖音的王牌营销玩法。蒙牛新品 ZUO 酸奶发起的挑战赛 #我才是好喝表情帝 上线首日就吸引 30w+ 用户参与,播放量超过 10 亿,远超出行业均值。

溜溜梅发起的挑战赛 #溜溜梅扛酸 上线期间吸引了 76.6万+ 用户参加,活动期间线上销售突破 1000 万,实现品效权益的最大化。护肤品牌娇韵诗联合抖音发起了 #哇,水杯我控住了!挑战赛,3 天时间官方旗舰店的销量增长了 20%。……

这个模式就是抖音挑战赛。由于具备了高流量曝光、高用户互动和高粉丝留存等营销优势,挑战赛已经成为品牌做短视频营销的标配。

在抖音的营销资源当中,要说什么资源最“难”抢,抖音挑战赛首当其冲。如果想要玩好抖音,一定不能不知道挑战赛。那么,对于企业来说,应该如何做出一场成功的挑战赛呢?今天的文章,我们将结合抖音最新发布的《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》(点击阅读原文下载白皮书),给大家提供一些“内幕”! 

抖音官方揭秘爆款玩法:1个模型+4组案例

抖音官方揭秘爆款玩法:1个模型+4组案例

抖音挑战赛是什么

抖音挑战赛是什么?这还得从大家最熟悉的抖音话题说起。

相信大家还记得前段时间在抖音非常火的韩美娟,一句“百因必有果”让他火遍全网。

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除了韩美娟本身的个人特色,其实他的火离不开抖音网友的助力。在抖音上有这样一个话题#百因必有果,大量的用户自发模仿韩美娟,话题的内容聚合能力带来了远超个人的有力传播。

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再比如几个月前火遍全网的#踢瓶盖挑战,也是从抖音火起来,通过大量用户的参与,点燃了全网踢瓶盖的热情。

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这样的话题挑战玩法其实是一种内容裂变模式,用户创造内容,其他用户看到内容后产生创作欲望并进行创作,不断循环内容与创作者之间的相互引流,形成内容裂变的闭环。

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而挑战赛就源于此,利用这样的内容裂变模式,配合抖音提供的商业流量和创作资源,以用户喜欢的方式实现营销目的。

基于不同的资源投入量,抖音的挑战赛可以分为超级挑战赛和品牌挑战赛。对于企业而言,可以根据自身的营销诉求和预算来进行选择。

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图源:抖音官方白皮书

 挑战赛是以用户互动为核心价值的营销大事件,涉及创作者、内容粉丝、流量资源等多个模块,多线条、系统化、流程化是其运行的核心机制。

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挑战赛的运营逻辑为参与的品牌贡献了非常多的商业价值。

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挑战赛价值难衡量

在了解如何做一场漂亮的挑战赛之前,我们首先需要知道究竟什么样的挑战赛才算成功?抖音官方特地分析了 2019 年上半年 11 个行业共 82 场挑战赛,得到了一个全新的挑战赛商业价值评估模型——TIME。

T 代表流量价值,由视频的播放、点赞、评论等指标以及影响系统分发的完播率、播放时长等指标构成。T值越高,说明曝光效果越好。

I 代表互动价值,以投稿数(包括视频、音乐、贴纸)作为核心指标。I 值越高,说明内容越多,裂变传播的规模也就越大。

M 代表作者沉淀,与投稿作者数和达人数相关,通过这一指标,同样能够评估品牌的裂变效果。

E 代表粉丝沉淀,由投稿人增粉与发起人增粉两大指标构成。通过这一数据可以看出挑战赛给品牌带来的粉丝留存效果。

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对于企业来说,一场商业挑战赛运营得好不好,通过 TIME 模型的多项评分标准就可以评估出来。

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企业应该如何玩好挑战赛


TIME 评估模型为挑战赛建立了科学的评价标准,让企业在打造挑战赛时能够针对性地完成营销目的。那么,说到关键处,怎样做一场高分挑战赛?

抖音官方给出了挑战赛的高分指南——4A 原则,包括吸引人的话题、可操作的拍摄道具、获得目标成就的商业资源和灵活调整的传播节奏

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1)吸引人的话题

话题是用户发现挑战赛的入口,是用户对挑战赛的第一印象,它决定了用户是否愿意对挑战赛进行深入了解。一个吸引人的话题,能够让挑战赛的话题性得到整体提升。

抖音挑战赛的话题分类包括流行语类、节点类、明星/IP类、理念类、产品类、品牌类和利益类等。

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根据抖音的统计数据来看:

节点类话题能够吸引到更多观看者(流量价值高)和粉丝留存(粉丝沉淀高);

流行语类话题则能吸引更多用户参与,带来内容裂变;

而理念类话题的作者沉淀高,说明能获得更多认可该理念的作者进行参与。

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各类话题的TIME值得分

剩下的几类话题则对品牌合作的要求较高,尤其是明星/IP类和利益类。

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产品类话题指的是植入了品牌功能点的话题,品牌希望借此给用户留下更深刻的印象。但这类可能会显得“自嗨”,不能有效获取用户的注意力。

明星/IP 类虽然借助了明星的影响力,但是想要把明星粉丝转化为品牌粉丝,难度还是非常大的,更讲求明星能否与挑战赛玩法有效融合。

而利益类话题虽然能更好地吸引用户的眼球,但由于大多数用户都是冲着奖励来的,对于沉淀品牌粉丝的效果会打折扣。

那么,企业应该如何根据自己的情况来选择话题呢?

① 节点类话题能带来高流量

对于想要获得高流量价值的企业来说,节点类话题是最佳选择,例如春节、圣诞节、情人节等。因为重要节点本身就有热度,同时能够引起用户在当下的共鸣。

因此,企业在打造话题时,可以将节点信息和品牌信息进行融合。例如在今年 520 期间,服装品牌以纯就配合这一热点,结合“心动520”关键词,发起了话题 #以纯心动520。以纯将品牌名称创意融入挑战赛主题,配合低门槛比心手势舞完美呼应 520 节点的社交性传播。 

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 根据抖音官方的数据评估,这一话题的流量价值和互动价值分别为 35.5 分和 29.7 分,超出了上半年所有挑战赛的流量平均值,说明曝光和裂变传播的效果都非常好。

而在各个节点中,春节是广告主最喜欢进行借势的节点。在今年春节期间,就有不少广告借势春运、新年、红包等话题来做挑战赛。

例如,王老吉在今年春节就发起了一个#开启美好吉祥年 的挑战赛,以吉祥开年的普世心愿与用户达成共鸣,既结合了春节的节点,同时也带上了自己的“吉文化”,最终带来了 65 亿次的播放。

想要在抖音做品牌影响力的同学,明年春节的挑战赛可以准备起来啦!

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 ② 流行语话题拉近与用户的距离

抖音作为网络流行语的重要产出阵地,曾经制造出很多出圈的流行语,例如“百因必有果”、“好嗨哟”、“我怎么这么好看”等。

因此,企业如果能够结合原生流行语打造话题,能够让挑战赛更具抖音范,拉近与用户的距离。而且,流行语本身就自带极强的传播属性,对用户的参与度和卷入能力都更强。

例如,小米有品在发起的#我怎么这么有品 的挑战赛,承接了原生话题#我怎么这么好看,并借势抖音神曲《我怎么这么好看》,带来了超过 80 亿次的播放,粉丝沉淀值高达 12.2 分,远高于平均值。

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③ 理念类话题触达更精准

理念类话题能够让目标用户更快地了解品牌想要传达的信息,也便于品牌触达到理念契合的目标消费群体。

因此,它能够吸引目标用户创作视频,通过这些视频进一步传播到目标用户的圈层,达成高效、精准的内容裂变。

小米为推广小米9 打造的 #百万寻找战斗天使 挑战赛是个不错的参考案例。

这一挑战赛将小米9 “战斗天使”的产品理念与奖励机制(悬赏百万)相结合,悬赏百万在抖音寻找和产品一样能打的「战斗天使」,吸引了大量达人和普通用户参与创作,最终作者沉淀高达 30.3 分,远高于所有话题的平均分。

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 ④ 品牌类话题适合国民度高的品牌

对于国民度高的品牌,在话题中直接使用品牌名称时,也能够达到好效果的,例如今年年初支付宝发起的#支付宝全球锦鲤 挑战赛,意在将「支付宝锦鲤」作为中国福文化的传递符号。而挑战赛大小锦鲤的创意与奖励机制捆绑,双向调动用户,带来不错的互动效果。

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2)可操作的拍摄道具

贴纸和音乐,可以说是抖音是两大重要的拍摄道具,不仅能够帮助企业传达品牌理念,也能降低挑战赛的参与门槛,提升用户拍摄视频的可操作性和趣味性,让更多的用户参与到挑战赛中,从而通过视频内容实现社交裂变,提高挑战赛热度,实现用户圈层的扩散。

① 如何选择贴纸

目前抖音的贴纸类型包括反转类、抽签/测评类、秀场类、剧情类和合拍剧情类等。

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如果想让更多的用户参与视频拍摄,扩大挑战赛的影响力,那品牌就需要提高贴纸的吸引力、降低贴纸的参与难度。因此,趣味性和参与门槛是贴纸选择最主要的考虑维度。

根据抖音的统计数据,抽签/测评类贴纸能够吸引更多用户参与,带来超高的裂变传播效果;秀场类贴纸则能够带来更大的曝光度。而这两类贴纸在粉丝沉淀上的表现都很好。

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各类贴纸的TIME值得分

虽然合拍剧情类贴纸能够带来高作者沉淀,但由于剧情类和合拍剧情类的贴纸对用户的拍摄能力、剧情理解、卡点演绎都有一定要求,参与门槛较高,品牌在选择时要有注意玩法教学和指导。

综合来看,秀场类和抽签/测评类贴纸的的 TIME 值得分最高;而从投稿数和vv(播放数)来看,反转类贴纸的表现也非常好。

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左:贴纸TIME值得分;右:贴纸投稿与vv贡献得分

抽签/测评类贴纸类似于每年新年在微博能看到的“截图抽签GIF”,还有微信上很火的抽签/测评 H5,只不过把载体换成了视频。

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抽签/测评类贴纸类似这种“截图抽签GIF”

抽签/测评类贴纸能够帮助用户表达自己的心愿和期待,随机产生的抽签结果也具有趣味性,大大提升了用户的使用意愿。

屈臣氏曾经发起了一个#2019 做自己美有道理 的话题,抓住了大家在新的一年对自己有更美好的期待这个点,使用了“抽签”贴纸,用户可能随机抽到“发量惊人”、“slay全场”、“财貌双全”等新年签。

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反转类视频相信大家在抖音也看得比较多了,“由丑变美”类原生贴纸在抖音本来就很火,具有较好的用户使用基础,加上这类贴纸的参与门槛低,因而能够吸引大量的用户参与,从而提高话题的曝光度。

蒙牛冠益乳发起的话题#就想惯着你 就用了反转贴纸“由困顿变为元气满满并带上王冠”,配合上贯穿始终的酸奶罐,拍摄简单的同时也传达了冠益乳“让你元气满满”的信息。

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秀场类贴纸与秀场直播类似,给有才艺的创作者提供了一个展示自己的机会,例如唱唱歌、跳跳舞、将讲段子,吸引他们拍摄和发布视频。而创作者也能够凭借自身才艺吸引到更多的观看流量,给话题带来曝光。

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抖音招牌“手势舞”就是一种秀场视频

秀场类贴纸一般在视频页面占用空间较小,目的就是为用户才艺展示提供充分的空间。

例如,小米9 发布时在抖音发起的 #百万寻找战斗天使 话题就选用了秀场类贴纸,大面积的留白给了用户很大的才艺展示空间。这个话题吸引了很多抖音达人参与,成功扩大了在不同圈层的号召力。

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也有一些秀场贴纸,会提供有趣的前景,配合用户达到更好的才艺展示效果。

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② 哪些音乐能吸引用户参与

音乐作为重要的挑战赛工具,与玩法的契合很重要。《白皮书》显示:

36% 的广告主选择舞蹈配乐型音乐,与玩法中舞蹈及手势舞进行配合;

32% 的广告主选择剧情口型类音乐,与演绎剧情进行配合;

23% 的广告主选择节奏纯音类音乐。

剧情口型类的挑战赛音乐因玩法的趣味性,总得分拔得头筹。

而定制 BGM 是品牌露出的重要载体,在 BGM 中植入品牌信息,是一种更为软性、有趣的表现形式。

抖音的音乐类型主要有剧情口型、舞蹈配乐、旧歌改编和节奏纯音4 类。从数据来看,剧情口型类音乐与用户需要演绎的剧情往往吻合度很高、趣味性强,能够吸引用户参与拍摄和观看。从表格可以看出,剧情口型类音乐的互动价值是最高的。

节奏纯音由于音乐适配性较弱、可替代性高,会拉低传播效果和二次投稿量,广告主选择需谨慎。

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各类音乐的TIME值得分

因此,在 BGM 方面,我们建议大家选择剧情口型、舞蹈配乐或旧歌改编。

剧情口型类音乐的关键在于音乐与贴纸的配合,陌森眼镜发起的话题#戴上墨镜我就飘了 是一个值得参考的案例。

通过“戴上墨镜我就飘了;戴上墨镜,我怎么那么好看;戴上墨镜,我就是那么好看”这样简单、洗脑、接地气的歌词,配合墨镜贴纸,强调了产品和品牌的时尚属性。

舞蹈、手势舞是抖音非常受欢迎的视频拍摄形式,因此舞蹈类音乐也具有很大的受众基础,从数据可以看出,舞蹈类音乐的流量价值和粉丝沉淀是最高的。

需要注意的是,在选择或创作舞蹈类音乐时,最好选择踩点式的动感舞曲,契合抖音用户的喜好。

例如,王老吉发起的话题#开启美好吉祥年 使用了斯外戈原创歌曲,有效带动粉丝参与; 节奏动感洗脑,吸引了大量用户参加,其中不乏头部的舞蹈达人。这次挑战赛产生视频超过 40w ,播放次数高达 65 亿。

旧歌改编类音乐则是因为旋律为广大用户所熟知,也更容易将用户带入,参与创作。抖音独特的短视频生态打造了一批新时代让人耳熟能详的网络金曲,利用这些熟悉的旋律吸引用户参与创作也成为一种玩法选择。

例如,立白在今年年初发起的挑战赛#快来一起学猪叫,就巧妙了利用了抖音爆火的神曲《学猫叫》。

所以,在制作音乐的时候,大家不妨看看近期有没有什么可以利用的热门神曲,可能会达到更好的效果。

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3)如何利用好抖音的流量资源

配合抖音提供的达人、link 等不同形式的商业资源,能够让挑战赛在曝光和互动的基础上,达成更多的营销目的。那么,根据不同的营销目的,品牌有哪些商业资源可以选择呢?

想要在抖音做好品牌传播,标配资源就是信息流、达人和开屏,它们能给视频带来稳定的初始曝光。例如达人本身就有着超高热度,能够强势辅助挑战赛辐射到更多人群;他们作为信息的首轮传播者,也是挑战赛的第一股驱动力。

根据抖音数据显示,在今年上半年,这 3 个标配资源的使用率均超过 80% 。

除了标配资源外,抖音还提供了很多其他的资源,满足不同营销需求的品牌。

① 权威曝光:TOPVIEW 与共创项目

如果你的品牌希望能够获得更强的曝光,可以使用 TOPVIEW(超级首位)或者与抖音共创项目进行曝光。

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TopView 是抖音在今年 4 月上线的营销工具,简单来说就是超前置曝光,“霸占”开屏到首页的第一条视频,捕获用户的第一眼印象。

例如,今年 3 月份美妆品牌 MAC 就借助 TopView 进行营销,视频互动率高达 25.86%,创造了突破性记录。

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图源:抖音广告助手

而共创项目则能够得到抖音平台级的流量支持和独家定制的创新玩法。例如 OPPO 发起的挑战赛 #是时候放大招了,作为抖音官方的共创项目,挑战赛共产生 120万+视频,播放数超过 150亿。

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线上引流:LINK 与购物车

对于那些开了抖音橱窗的品牌来说,可以在视频中加入 link 或者购物车链接,让用户边看边买,实现即时引流。

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③ 线下引流:POI 与卡券

如果想要把用户引流到线下店,则可以使用抖音的 POI 资源(地理位置)和卡券资源。

例如,屈臣氏发起的#2019美有道理 的挑战赛中,创作者可以在视频插入屈臣氏门店的地理位置。当用户点击之后,再通过优惠券吸引用户到店消费。

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左:POI资源;右:卡券资源

④ 深度互动:视频挂件

视频挂件则能够展现品牌,吸引用户点击。例如我们前面提到的小米9的#百万寻找战斗天使 挑战赛就添加了话题相关的视频挂件。

除此之外,其实红包贴纸和红包类组件也是不错的选择,通过“红包”这个利益点来吸引用户点击。

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⑤ 花式种草:快闪店

抖音的“快闪店”资源,通过限时限量发布,激发用户的购买欲望,帮助品牌提升转化率。红米NOTE 在上市的时候,就推出了“小米·抖音全球首家快闪店”。

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⑥ 搜索引流:

抖音还提供了搜索引流的资源,包括用户搜索后出现的品牌专区,借助明星热度的明星品专和强势吸睛的搜索彩蛋。

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4)如何灵活调配推广节奏

由于挑战赛投入了大量不同的资源,因此,如何根据挑战赛的传播周期灵活调配资源,就成了传播声量最大化的关键。

根据抖音官方的统计数据显示,挑战赛前 4 天的表现决定了后续整个推广周期的播放总量。这意味着,整个资源的配置应该集中于前 4 天。

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同时,我们也能看出,超级挑战赛的高峰出现在第 2 天;而品牌挑战赛的高峰则是第 1 天,但会在第 5 天出现一个小高峰。

从行业的维度看,各个行业的高峰都是在第 2 天,大多数行业会在第 5 天出现第 2 次小高峰。

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小高峰为挑战赛周期内的资源配置提供了窗口期,品牌可以根据第一次高峰的情况考虑资源的增补,以达到二次提升的作用,让挑战赛取得更好的效果。

资源期的流量爆发并不意味着营销事件的结束,挑战赛的长尾期还会帮品牌源源不断地积累流量,带来持续的传播效应。因此,考察一场挑战赛的好坏,长尾的力量也不容忽视。

抖音官方揭秘爆款玩法:1个模型+4组案例

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结语

今天的文章,我们通过抖音官方披露的数据,详细解析了挑战赛对于企业做短视频营销的价值。

通过选择合适的话题、拍摄道具等,合理安排资源节奏,能够提高挑战赛的 TIME 值。通过数据的提升,品牌能够积累知名度、完成深度种草、沉淀品牌拥护者和实现口碑建设。

抖音官方揭秘爆款玩法:1个模型+4组案例

相信认真读完这篇文章的同学,也能够掌握运营好挑战赛、做好短视频营销的套路。

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