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写策划方案如何做到“知行合一”?

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最近应该是各大广告/营销公司策划最忙的时候,因为都在准备品牌方2020年度比稿提案。我自己也是,这几个礼拜基本都在接各种品牌年度规划的brief。经常敲键盘到深夜,看着头发一根根掉落在键盘上,我感觉太难了。所以今天我们来聊聊写策划案这件事。

写策划方案最难的是什么?我觉得是:知行合一。

有时候,我们可能有一肚子觉得不错的想法,可是当真正打开PPT去写的时候,发现思路越写越混乱,最后呈现出来的方案和原本想表达的大打折扣。这是典型的“行”跟不上“知”。

还有时候,我们容易沉浸在码精美PPT的单纯快乐中,而不是先去想清楚解决问题的办法,最后一顿操作下来产出的方案往往很漂亮,但缺乏实质的内容。这是典型的“知”跟不上“行”。 

写策划方案很难做到“知行合一”,还体现在:看过很多告诉你如何条理清晰地写策划案的内容分享,当时也感觉确实很有道理,但实际自己去写的时候才发现,该有什么问题还是会碰到那些问题。

究其原因,一方面是写策划案确实是一项实践性比较强的活,需要多写才能慢慢提高;另一方面是那些教你如何条理清晰写策划案的内容,大部分都只停留在步骤上的条理清晰,比如:先要读懂目标需求、再去收集资料、整理好核心思路后再动手去写、写的时候可以用一些模型和讲故事的方式等等。我自己也看过很多这样的分享,给我最大的感觉就是:这些都是对的,但是缺乏实际代入感,我自己去写的时候,不知道怎么用这些知识,结果也是很难做到“知行合一”。

基于这些痛点,我会结合一个真实的案例,从客户目的及需求理解、策略创意发想,到最后PPT呈现这3个核心环节,分享写策划案时,如何最大程度地做到“知行合一”:好的想法能写得出来,写出来的都有好想法。

理解客户目的及需求

这个环节最重要的就是理解客户目的及需求。听起来很烂俗的一句话,具体怎么理解?举些例子:如果目的是想要提升品牌知名度,那客户需求其实更多是需要一个传播方案,那方案的发力点就会是要通过行业、竞品、消费者等维度的洞察先找到那个品牌的核心传播信息,然后再基于广告、公关、体验等手段把这个信息给传播出去;而如果目的是想要提升线上店铺销量,那这时候方案就会包括两个部分:一个部分是店铺运营端的,先基于【GMV=进店流量*客单价*转化率】做销量目标的拆解,以此预估出这3个指标分别要达到多少,以及为了达到这个客单价和转化率,需要从货品结构、旗舰店UED布局、产品文描页等维度的优化建议;另一个部分是营销传播端的,为了达到这个流量指标,站内站外分别需要贡献多少,为此一年需要做多少波campaign性质的活动和多少常规的内容、媒体投放。所以,理解客户的目的及需求,不是一句空话,不仅是为接下来提供对应策略或创意指明了方向,也可以给写策划案的你预先在脑海里提供一个大致的方案思路和框架。

好,那接下来我就以一个真实的案例,来分享我在这部分是如何理解客户目的和需求的。

这个客户是新西兰最大的苹果种植商和出口贸易商品牌,我们以“X”来指代。X品牌做的是B2B的生意,在国内是卖给一些线下为主的水果生鲜超市,价格算苹果里的中高端水平。虽然是to B端的模式,但他们想做to C的市场传播,因为这样可以让品牌先在终端的消费者中推广开来,商家才会愿意更多采购他们的产品,也可以置换到更多合作平台的资源。当时客户给到我们的比稿RFP文档中信息中除了一些关于公司、品牌本身介绍、它们在中国各官方传播渠道链接(官网、微博、微信)这些信息外,就是3个目的,分别是:提升品牌知名度和偏好度、增加品牌双微粉丝、提升在经销商中的X品牌的销售额。也没有写方案中我们具体要提供什么,可能是因为这是一个国外的客户,不太了解中国的传播环境。

于是,我只能自己先来拆解这个比稿方案的需求。根据上面我们举的例子,可以知道针对前面2个目的,其实是需要一个传播方案,包括:品牌核心信息提炼和基于这个信息的传播方式,以及双微的日常内容。但针对第3个目的,要提升经销商中X品牌的销售额,我当时就有点为难了:这些渠道并不是品牌自己掌握的官方店铺,更多是一些线下的水果生鲜超市,那其实就不太能用店铺运营那一套来做了,是不是反而在这些超市定期做一些小型的品牌路演活动,再配合和这些超市给到顾客额外权益,这样的做法会更有效?但线下路演不是我们的强项,我们也暂时不想涉及这块业务。于是,我们把这个想法跟老外客户沟通,他们同意了我们可以不提线下路演这一部分。

所以,在理解客户目的及需求这个环节,我们明确了最重要给到的这份方案要包括以下内容:

品牌传播的核心信息及创意概念

基于这个核心概念的传播矩阵规划

品牌双微的日常内容规划

策略及创意发想

了解了方案具体要包括哪些内容之后,我们开始进入了写策划案的第二个环节:策略及创意的发想。在进入品牌的策略制定之前,我们先思考了一下这个策划案本身的策略。什么意思呢?说白了就是,我们觉得以上面几条需求来看,这个策划案的工作应该是非常庞大的,要从品牌上层规划写到具体的落地活动,策略、创意、内容、媒介面面俱到,写下来估计要废掉一大把头发。而且我们对这个国外的客户不是很了解,只通过邮件和电话沟通,没见过面,担心呕心沥血写下来的方案万一被骗稿可不好。加上客户是老外,可能都不懂小程序、小红书、抖音这些是什么,写那么多还不一定看得懂。基于这些种种考虑,我们对于这个策划案本身的策略是:第一轮提案先聚焦在第一个需求,重点提炼品牌传播的核心信息和创意概念(业内人也叫BIG IDEA),后面的几个部分可以挑亮点来写。如果客户喜欢这个BIG IDEA,后面的东西自然会让我们再细化延展。这也是我个人在面对写这种比较大的策划案时的一个经验:不要希望面面俱到,先把核心的部分在方案中重点展开。当然,可能并不适合所有人。

明确了策划案的重点之后,我就开始真正进入这个X品牌的策略和创意规划了。

正常的流程是:先去尽可能多的去收集资料,比如去艾瑞网、199IT、企鹅智库、易观智库等这些网站搜索相关关键词,或者去微博、微信、知乎、小红书、B站等等这些平台做social listening。然后通过这些资料去迅速学习跟品牌相关的专业知识,收集资料的维度重点集中的三个,分别是:行业分析(环境、趋势、竞品)、品牌自身优势、目标消费者洞察,这三个的交集点就是我们制定策略的关键所在。比如通过行业分析可以知道“整个行业在讲什么、竞品在讲什么”;目标消费者洞察可以知道“消费者需要什么”;品牌自身优势分析可以知道“我们有什么值得讲的”,这三个圈交集一下,大概就得出了品牌的核心传播信息“我们接下来应该讲什么”。然后再从创意演绎的角度,把这个核心信息进行戏剧化延展,就八九不离十可以得出一个创意概念(BIG IDEA)。只是创意概念的水平就因人、因品牌而异了,比如奥妙的“dirt isgood”是创意概念,新氧的“做女人整好”也是一个创意概念。

上面讲的都是一般在制定策略和创意概念时的正常流程,也是很多分享如何写策划案的文章中必备的内容。当然是没有错的。只是在准备这个策划案的时候,我的做法比较特殊:当我大致看完品牌的官网、双微内容后,我脑海里大致就有了一句话,它叫作“新西兰慢苹果”。

说实话,我自己都不知道为什么脑子里突然会冒出了这个想法,不知道是不是以前看了什么书中有类似的说法。当时也没管别的,就是单纯觉得这个苹果用“慢”来描述很有意思。说实话,当时的我有点飘,因为自己这个想法。但转念一想,会不会太随便了?该不会是我一个人的自嗨吧?后来,我把这个“慢苹果”的想法分享给没有参与这个项目的同事们,算作是一个测试吧,我问他们:假如有个苹果品牌说自己是“慢苹果”,你会有新鲜感嘛?你会好奇进一步了解它“慢”在哪嘛?结果出乎我的意料:大部分的人都对这个概念充满新奇,苹果有说大的、小的、红的、甜的,脆的,还没有人说苹果是慢的,你这是什么苹果啊。

很好!我对突然冒出来的这个“慢苹果”概念更有信心了,因为其实做传播嘛,特别是对于这样一个在消费者中还没有知名度的品牌,如果一开始就能掳获受众的好奇心,那其实就成功迈出了第一步。于是,我开始系统地思考怎么来系统地阐述这个“新西兰慢苹果”的概念,说直白一点就是:已经有了想法,但是需要反推回去找理由证实。我当时主要从这么几个维度来反推的:

首先是我通过已有资料了解了这个X苹果无论从种植环境、培育时间,还是采摘后筛选过程都非常的慢,这和国内很多靠催熟剂、大棚种植出来的苹果很不一样,这也造就了X苹果在口感上非常脆;

其次,我想到了以前服务同样来自新西兰的牛奶品牌时,对于新西兰留的印象:最后一片人间净土、蓝天白云、奶牛在草地上自由放牧,整体给人都是一种慢悠悠的感觉。这刚开始特别是在国内食品安全问题闹得沸沸扬扬那几年,为很多进口品牌提供了背书,只要说自己是源自新西兰,就不愁卖不出去。可是随着一大批新西兰、澳洲、荷兰这些进口品牌的涌入国内,似乎大家都在打原产地这件事,结果就是导致消费者的认知疲乏。来自新西兰当然是优势,但如果你只强调这个,似乎很难从一众进口水果品牌中制造差异化认知。而如果我在“新西兰苹果”之间再加上一个“慢”字,是不是可以更具像化地体现X苹果的差异化。

除此之外,我还找到了一条情感上的支撑:X苹果价位处于中高端,通过消费者画像描述,买它的人也都是一些中高收入的白领,新中产阶级。他们每天过着快速忙碌的生活,内心肯定都想要偶尔能有一种慢下来的状态,花5分钟吃个“新西兰慢苹果”刚好!

基于上面这些维度的反推,我在之前“慢苹果”的概念基础之上,又添加了后半句,于是形成了一句slogan叫做:

一口慢苹果,纯脆慢生活。

想法是:制造一个具体吃苹果的画面感,以及把消费者对于渴望慢生活这样一种状态加进去。至于这个“新西兰”的信息,可以通过画面视觉或者小标题辅助。

上面这些,我其实是在描述一个“非主流”的做法,因为我是相当于先有创意,后反推策略洞察的。虽说是“非主流”,但其实也是写策划案的时候,经常会用到的一种方式,很多时候,当我们通过大量的资料思路越来越混乱的时候,是很难有什么好的创意产出,甚至都不太能有清晰的策略形成。这时候,我们不妨可以试试这种反推的手法,试着先忘记那一堆剪不断理还乱的资料,这时候看看脑海里能不能蹦出一些不一样的想法,这时候的想法往往就是灵感,有了灵感之后,再去反推,能不能得到策略洞察的支撑。但是也要切记,不要抓着不符合策略洞察的灵感不放,这也是很多创意人的误区,一上来就想一个石破天惊的创意,而往往忽略了是否符合品牌策略。

回到X苹果的真实案例中来,在有了BIGIDEA之后,我们其实完成了这个策划案需求中最重要的部分,因为上面我们讲到第一轮的提案策略以核心创意为主。但是后面几个需求,虽说不要具体展开,但也要大概想想框架。这些的内容,我把它放到下一块的PPT呈现阶段一起介绍。

策划案PPT呈现

不要吐槽这个现在方案都要用PPT呈现这个现状,因为当我们还没有足够咖位,可以只靠讲就能阐述清楚,并且有人愿意听你讲之前,用PPT有系统性地呈现你的想法,是一件还挺公平的事情。特别是对于商业传播策划案,PPT其实就像一个产品,里面承载了你所有的洞察、策略、创意,能否把这些服务卖掉,PPT是客户考量的最重要标准之一。

在做PPT之前,除了像上述第二部分一样理清思路外,我觉得还有两件也非常重要的事要做,那就是明确这个PPT的受众是谁,以及它是可以让写的人去现场讲,还是只作为对方阅读使用。举个例子,如果你的PPT是给一些传统国企员工看的,那么请尽量不要写成花里胡哨的样子,想想他们习惯的语境是什么;又比如你的PPT是开发布会用的,那么逻辑简单、文字精简、画面精美是三个基本原则。

回到案例中来。我这个PPT的核心受众其实是来自新西兰的外国人,还有一个常年生活在那边的华侨。所以,基于我对受众的大致了解,我觉得这个策划案PPT应该要逻辑尽量简单,并且没有现场提案的机会(往返一趟新西兰太贵了),很可能就是他们看完,然后再给我们下一步的反馈,所以在逻辑简单的基础上,还得用足够的篇幅,把事情讲清楚。目的就是,把我这个BIG IDEA先卖出去。讲到这,还有个小小的插曲,就是中文我们可以说“慢苹果”,但英文怎么说呢?思来想去,我始终找不到一个英文词汇来表达这个意思,最后我决定化简为繁,直接用“slow apple”好了,没想到,最后外国人竟然看懂了。

好了,下面正式开始讲这个案例的PPT呈现思路。

首先一页应该是很多人都会喜欢做的PPT封面页。我这里就不教大家怎么排版了,想说的倒有两点:一个是对于创意型的策划案,封面的视觉很重要,虽说不是layout设计,但也奠定了你接下来整个PPT的通调;另外一个是封面页上放的文字,常规的做法都是:某某品牌名某某项目提案,除了这种做法,还能把一些你接下来关键性的观点、客户要解决的核心问题直接放在封面上作为主题。这个做法可以起到开门见山的作用。

接下来进入整体之前,我还会建议放两页,一页叫做需求回顾,用来确认当初双发达成一致的需求;另一页是目录页,用来告诉大家这个策划案主要包括哪几部分内容。这两页有时候也是可以合成一页的。

接下来进入正题,以下是我写这个策划案每一页大概讲的内容。仅供参考:

我首先用了几页阐述国内水果大盘的趋势:中国水果消费水平从全球来看有很大的增长空间和潜力;其中进口水果消费逐年增长、新西兰水果进口在国内排第2。这两页主要是告诉老外国内的进口水果市场积极的前景。

接下来几页讲国内进口水果消费市场增长力来自于中国的“新中产阶级”,然后用案例介绍了品牌应该如何迎合这群新中产阶级消费者,比如戴森、SWISS、牛油果沙拉等等,最后提炼出的关键点是:基于品质上打造一种令人向往的生活方式,即给用户制造“痒点”,让他们幻想自己有了这些产品后,可以达到一种什么样的生活方式。

然后就是一个过渡页:对于X品牌,可以怎么制造一种让新中产阶级消费者向往的生活呢?下面请开始我们的创意表演时间!

接下来我用的是类似于讲故事的方式来演绎创意推导过程。我让X品牌自己原有的一个苹果人物形象化身为这次故事的第一人称讲述者,类似于:

大家好,我是X品牌(本身品牌名字就有拟人的寓意),下面我给大家讲讲我身世的故事。

我来自新西兰,那里被称为世界的最后一片净土;温暖的阳光、充足的雨水、肥沃土壤,我在这些天赐的环境下,经历了9个月才被孕育长大;长成之后,还需要经过5轮的筛选才有机会出现在大家的面前;我从来没有被催熟剂或者其他化学成分污染……看起来我比一般的苹果过着更慢的生活,所以有人给我取了个昵称,叫做“慢苹果”

介绍完我自己后,让我们把视线焦点转移到中国的摩登都市。我看到了飞速驰过的高铁、街上行色匆匆的上班族、写字楼了彻夜亮着的灯光、有的都市人回到家后还需要照顾家人和小孩……(一系列的排名句都用一张大图配一段文字)

有时候,你是不是也想慢下来?你想慢下来可以有自己的时间做做运动、读读书、追追剧、或者什么也不做放空自己……(一系列的排名句都用一张大图配一段文字)

你想要的其实是偶尔的“慢生活”,也许我可以帮你呢,因为我叫“慢苹果”!

用苹果第一人称介绍完后,回到提案的第三方视角。我用了两页分别总述这里的“慢”既可以带出品牌的核心卖点,又可以营造目标消费者想要的生活状态。后面就顺其自然地导出了BIG IDEA,叫做:一口慢苹果,纯脆慢生活(a bite of slow appleto enjoy pure & crispy life)。

重点写完了策划案的第一个需求——核心传播信息及创意概念后,我们进到第二个需求——传播矩阵的打造。这部分我们没有重点展开,只写了这几页,如下:

传播的核心策略——内容种草。当然先是说明了一下在国内传播环境下,内容种草的重要性,然后介绍内容种草的做法是通过在多个内容平台利用KOL去扩散慢苹果的概念。

然后用一页介绍国内几大内容种草平台——小红书、微博、微信、抖音。以及分别用4页介绍了如何在这些平台上分别打造传播角度,比如小红书上尽量是配一些美美的图,体现“慢苹果”源自新西兰、口感清脆的同时,营造一种“慢时光”的lifestyle;比如抖音上,会用比较夸张搞笑的情景剧方式,演绎“慢苹果”可以马上让你慢下来享受生活的场景(可自行脑补);微博上会偏比较悬念话题式的内容,比如把“慢苹果”作为像黑科技产品发布一样的模式,层层递进吸引受众好奇心;而在微信上,则会更多用沉浸式的内容讲解“慢苹果”的卖点,跟平常苹果有啥不一样,花式食谱等内容。

接下来,又用了一页介绍如何选择种草的KOL。我在这页PPT画了一个金字塔,把金字塔分为3层,分别对应头部KOL、腰部KOL和素人(当时还没有KOC这个说法),并大概讲了每类KOL的作用,比如头部KOL更多是起到提升品牌认知和品牌内容输出的作用,腰部KOL更多是基于头部KOL产出的品牌内容进一步扩散,而素人则是通过大量UGC来打造品牌真实口碑影响力。

大致写完第二个需求,在写策划案的第三个需求——品牌双微内容规划的时候。我知道这个写起来其实很抽象,老外不一定看得懂。所以,我就在策划案中举了一个自己觉得还蛮有趣的例子。我们不是在传递“慢苹果”这个概念嘛,那公众号和微博其实可以定位成“慢苹果空间”,这个空间里除了会介绍产品外,还可以写一些人在慢下来会思考的脑洞,比如“假如世界没有了苹果或怎么样?”亚当和夏娃可能偷吃的是香蕉、掉在牛顿头上的可能会是一个榴莲、巫婆给白雪公主吃的可能是毒西瓜、乔布斯iphone手机上的可能是梨……

最后,策划案终于写完交出去了。结果既在我的预料之中,也在我的预料之外。预料之中的是客户回邮件说非常喜欢“slow apple”这个创意,意料之外的是最后决定把品牌整年除了线下路演以外的业务都交由我们做了。

好了,看完这些洋洋洒洒文字,还想看文中案例说的X品牌苹果真实策划案的。

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