小峰创业汇,一个专业分享互联网创业及营销的实战自媒体网站

创作者,成为内容品牌

- N +

2009年8月新浪微博上线,这代表个体开始可以有粉丝。2012年微信公众平台发布,引发全所未有的内容创业狂潮。再到后来的短视频,直播等。

内容创业成为时髦的词汇,年轻人的梦想,纷纷从科学家,改成了“我想成为一名网红”。

从搞笑排行榜到原创段子手,从公众号到抖音网红,再到淘宝直播李佳琦,像浪潮,总有更红更新涌向你我。

以前我们常常看到,几个月运营成多少万粉丝的大号,一篇文章涨粉多少万,这似乎都是些很值得炫耀的数字,但当下即便是粉丝很多的内容创作者,也不一定过的很好。

但从另一个角度看,内容创业者需要变现,有钱才可能可持续创作,而变现的方式绝大多数是接广告,也就是与品牌方合作。

现状是有预算的品牌在减少,内容创作者越来越多,由于大多数内容创作者并不具备品牌意识,所以有些内容并不具备品牌价值的。

今天我会站在品牌方的立场,聊聊在内容供给侧,如何改变与进化,那些做的优秀的内容品牌,他们做了什么?以下:

什么内容有品牌价值?

创作者,成为内容品牌

我们今天要聊的,是那些正在创作内容的人,创作有价值的内容人。对于创作者来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。

好是因为才华不会被埋没,有价值的内容一定会发光。坏是这个行业竞争非常激烈,有才华还要非常努力,才有机会留下来。

仅以品牌策略人的身份,为大家提供一点思路,希望有才华的人都能都能赚钱。

从两个角色聊一下内容的品牌价值,一个是内容定位,一个是营销定位。以前文章也提到过,这次我们好好聊聊,能梳理明白这两个定位,活的就不会太差。

内容角色:你是谁,你做什么内容。这一点简单说一下就好,因为能持续吸引到受众的内容创作者,内容定位通常都很清晰。

内容角色是针对用户,用户打开某个内容时的期望是什么?比如你们正在看这篇,一定不是想看搞笑段子或者严肃文学,而是想看点营销知识。

有些内容创作者有点粉丝就膨胀,觉得发什么内容粉丝都会买单,一定要打消这个念头,每一次发布内容,都力求在自身内容定位下,做到最好。

营销角色:不得不说,今天不管是自媒体、网红、KOL还是有组织的MCN机构,在营销角色上普遍并不清晰。

一是因为前几年钱太好赚了,有流量就有广告,随便硬植入一下客户就付钱,本质上还是在内容里做贴片广告。

现在内容营销越来越成熟,品牌方对内容的要求也会越来越高,不止要流量,还要品牌价值,需要生产有品牌价值的内容,而不仅仅是在好内容里做品牌贴片。

比如虎嗅、36氪作为科技媒体,提供的是公关价值;比如丁香医生提供健康营销,会与医生合作生产内容;比如新世相,提供价值观营销,与千万都市青年一起探讨品牌价值观。

这些年有无数的内容创作者站上风口又销声匿迹,能长期留下来的屈指可数。能够想明白内容角色与营销角色,并能够有稳定产出,基本都会长期过的不错。

如果是一些更加有野心的创作者,他们能够成为什么?他们的天花板又会在哪儿?

内容品牌新世相

创作者,成为内容品牌

在内容创作者中,我的视线范围内,新世相大概是走的最远也最扎实的,从最开始的个体创作,到现在的内容品牌。

内容创作很容易过气,很容易死掉,至少现在看来,新世相活的挺好,并且很稳定在继续向前。

新世相最开始是一个公众号的形态出现,但现在很难将它看做公众号,已经是个成熟的内容品牌。

从逃离北上广,到凌晨四点的城市,再到综艺节目《女人30+》最近的《人生选择题》,年前的晚安短信计划。刚刚结束的“春联大作战”,正在将春联变得更现代。

从一个公众号,到现在的内容品牌。在淘汰率奇高的内容行业留下来,这非常不容易。新世相做了什么,在做什么,以及未来会成为什么?我们聊聊:

文艺是新世相的底色

创作者,成为内容品牌

新世相创始人张伟说过这么一段话:“希望每个人都有点“文艺”气质,只有这样的人,才会对人生、命运、浮沉有思考,才能对人和事有超出世俗算计的理解。”

那句“我们终将改变潮水的方向”,我猜测也是来自前面这句,新世相至今,还是在努力“让每个人有点文艺气质”。

新世相的底色,是文艺,也是它的内容定位。

比如最开始做的“逃离北上广”,简直是文艺青年的一次行为艺术。比如最近2年连续做的“晚安短信计划”,年底的最后一个月,陪伴大家说晚安,今年有190万人参加,6次登上热搜,据说涨粉近百万。

同样进行到第二季的《2019的最后一夜》,去到纽约、北京、杭州拍片,故事都是用户后台留言的真实故事。

一个求学10年的留学生,熬不下去了;一个打拼10年的餐馆老板,在马路边崩溃了;一对结婚10年的夫妻,面对面却无话可说了。但最后他们还是相信理想,爱情,相信生活会变好。这是新世相送给所有人的新年礼物,2020年,一切都会重新开始。

文艺是新世相的内容定位,并且目前来说,在文艺这个定位上,还没有更好的内容品牌。

可能多数人会把内容定位理解成科技,情感,时尚,娱乐这样的,这个很容易做到,也很容易被取代。好的内容定位是自己独有的,别人无法模仿的。

价值观共识的桥梁

创作者,成为内容品牌

第二点说营销定位,这是很多创作者逃避的问题。当下的内容环境中,优质内容很稀少,优质内容中懂得如何与品牌合作,为品牌提供价值的,更少。

新世相内容本身,是与年轻人探索当代价值观,当代价值观就是,活在时代巨变的当下,我们应当如何自处,女性、婚姻、工作、自由、金钱等等。

很多当下问题,在过去的哲学里没有答案,需要有人来探索,新世相恰好在这个位置,它与它的1000多万都市文艺青年,一起探索当代价值观,并期望达成更广泛的共识。

而当代价值观共识,也是品牌所迫切需要的。新世相营销角色,是帮助品牌与消费者达成价值观共识。

对于品牌来说,价值观共识越来越重要,品牌价值观将成为最重要的品牌壁垒。在2019年,我看到国际品牌与中国的头部品牌,纷纷在与消费者价值观共识上做更多投入。

创作者,成为内容品牌

比如帮迪士尼一谈讨论当代公主是什么;比如与香奈儿探讨女性的金砖人生等等。

将来会有越来越多的品牌加入到价值观营销中,而新世相与它的1000多万都市文艺青年,将成为这个问题下的中心化资源。

所以在与品牌合作的营销定位上,新世相同样是清晰的,而且在一个蓝海领域。

溢出微信,成为内容品牌

创作者,成为内容品牌

什么叫内容品牌,就是从有形到无形。可口可乐曾有个很著名的例子说:“假如可口可乐的工厂被大火毁灭,假如遭遇金融风暴,但只要可口可乐的品牌还在,第二天又将重新站起。”

现在新世相的内容影响力早已不止微信,现在开始拓展到综艺内容,IP孵化等领域。成为内容品牌就是,不管在不在微信里,只要看到这个内容,就觉得这应该是它做的。

春节前夕,新世相与人民日报客户端做了“春联大作战”项目,邀请数十位明星,将3万份春联,送往全球18个国家地区的家庭。

新世相给这次项目的定位是:写给这一代人的春联。关于梦想、家庭、爱情、青春、独立、自由,和我们所向往的生活方式与工作状态。

这件事的价值,一是复活春联这个旧民俗,用旧形式装新内容。另外就是新世相作为内容品牌,联合明星与大众媒体,与更多人达成更广泛的当代价值观共识,强化自身的品牌力。

我们看到的晚安短信计划、最后一夜,春联大作战这些内容有一个共性,是可持续性,明年还是可以继续做的,像”晚安短信计划“与”最后一夜“都已经持续2年了。

新世相希望创造更多内容IP,成为城市年轻人生活仪式感的一部分。比如到了12月,大家就会期待报名晚安短信;年底来看看最后一夜,春节就会期待新世相的春联。

这些不同的内容IP,也成为新世相这个内容品牌更加坚固的壁垒。而这些内容IP,早就不再局限微信,成为全网,成为都市青年的共同经历。

内容品牌没有天花板

创作者,成为内容品牌

最后我们来总结一下,一是当下的内容创作者身处什么位置,二是内容创作者的未来,能够成为什么,天花板在哪儿?

内容行业进入一个过渡转型期,过去靠“运营”就能生产“内容”,现在得靠原创。

对于那些没有原创能力的人会很残酷,要么强化原创能力,要么就被淘汰。另外对于有才华,有原创力的创作者,任何时候都是红利期,任何时候进入都不算晚,甚至原创红利才刚刚开始。

内容创作者只有赚钱才能持续创作,所以我不管作为读者,还是作为品牌主立场,都希望创作者赚钱,这篇文章给出了2个小建议,内容品牌需要思考清楚2个角色:

一是内容角色,不仅是细分领域,是你的内容特有的内容角色,你在创造什么;

二是营销角色,能为品牌提供什么价值,如何顺畅的与品牌方合作,并且能够同时满足B端品牌主与C端用户。

满足以上2点,你会成为活的不错的创作者。如果还有更大的野心,就像今天聊的新世相,就需要做更大,更广泛的内容,从个体创作到集体创作,成为更大众化的内容品牌。

成为内容品牌,就会获得更高的天花板,这个天花板可能是漫威,可能是迪士尼,未来或许更高。

祝,有才华的人都赚钱。

评论列表 (0)条评论

发表评论

验证码