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一篇公号文章收入16万!复盘微信付费阅读功能现状 | 中国微信500强月报(2020.01)

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本期看点: 

500强账号单篇内容在看数迎来大幅增长;

「腾讯大秦网」上升1265名,获升幅榜冠军,首次入围500强;

「卖瓜小哥」夺得原创榜首;

「研报社」再次领跑在看比例榜,在看/阅读冲破20%大关;

在看数10w+内容迎来大爆发,本月收获9篇,其中8篇和新冠肺炎疫情相关

1月15日付费阅读功能开启灰度测试,新榜统计了1月15日至2月5日期间样本库内使用了该功能的111个账号,发现其新榜指数多分布在700-800之间,使用账号的新榜指数整体偏高;若从内容视角来分析,56.4%的内容开放正文部分的前10%-30%让读者试读,53.2%的内容选择了设置最低档位1元为付费金额。

相较而言,付费阅读内容的整体表现远低于对应账号同时期内的整体数据表现,阅读数下降约23%,而在看数下降约62%;进一步观察人们的付费意愿可知,其付费比例约为阅读数的8%,即100个人阅读,仅8人付费;从付费收益来看,单个账号平均付费阅读收入为6885元,单篇内容的平均付费阅读收入为3064元,收益喜人。

1 概况

1.1 500强数据概况

2020年1月500强整体发布9.1万篇内容,总计收获32.2亿次阅读,3800.8万次在看。

以公众号个体而言,1个500强账号日均发布1.4次,每次发布4.1篇,每篇收获44585.1次阅读(环比下降3.2%)和638.7次在看(环比上涨16.8%),平均每69.8次阅读贡献1个在看。

自去年10月以来,平均单篇在看数仍已持续增长4个月,本次涨幅迎来近期峰值。

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1.2「中国经济网」重获榜首

本月TOP10未发生换员。

时隔4个月再次获得冠军的「中国经济网」,平均阅读数增幅23.6%,平均在看数增幅64.4%,10w+篇数增幅92.6%。

值得一提的是,或由于春节疫情因素,民生类账号(「FM93交通之声」、「新闻夜航」、「杭州交通918」)一举反超连续数月都位列前茅的文化类账号(「十点读书」、「占豪」、「有书」、「洞见」),各项指标均有明显的涨势,其中「FM93交通之声」表现尤为突出,平均在看数增长96.3%,10w+篇数涨幅更是达到139.0%。

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1.3「腾讯大秦网」获升幅榜冠军

本月升幅榜十强,媒体机构类账号居多,民生类账号占据5席。

「腾讯大秦网」作为发布陕西时事的民生类账号,1月共推送205篇内容,较上月增加29篇。自肺炎疫情爆发以来,每日及时更新发布相关消息,其中10w+内容频出。1月平均阅读数和在看数分别提升9770次和29次,蹿升1265名,自14年11月加入新榜后,首次入围500强。

本次升幅榜TOP10中,专注前沿科学动态传递科普信息的学术类账号「iNature」、银川市新闻传媒集团旗下的「银川晚报」也首次成功晋级500强。

新榜将把上述微信公众号纳入专门样本研究库,以探究其名次升降的具体原因,以及数据真实性。(被封账号强势回归往往会带来动辄数以万计的升幅,本次升幅统计已排除此类影响,仅统计由账号平均阅读数上升带来的名次上升)

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1.4 空降榜“虚位以待”

本月没有公众号空降500强。

新榜将把空降微信公众号纳入专门样本研究库,以探究其名次升降的具体原因,以及数据真实性。(空降账号指的是未出现在上期全样本当中的账号,主要为新入库账号,早已入库而上月未推送信息的账号亦有可能进入该名单)

1.5500强门槛:883.8

本月500强门槛指数为883.8,较上月提升4个点。

民生类账号「甘肃交通广播」为500强门槛,发布85次,164篇内容,平均单篇内容的阅读数为20819次,平均单篇在看数为138.2次,新榜指数为883.8。

居于中位的公众号为文化类账号「每日豆瓣」,本月共推送24次,78篇内容,平均单篇内容的阅读数和在看数分别为56945次和351.7次,新榜指数为904.7。

以中位公众号为分界线,尾部公众号分布的密集程度是头部公众号分布的4.9倍,头部优势与上月相比有明显的加强。

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1.6 指标冠军

「经济日报」以日均8.7次的推送频率位列发布次数榜首,「科技日报」和「中国经济网」分列二三位。

发布总篇数榜TOP3分别为「新闻夜航」、「龙视新闻在线」和「杭州交通918」。

阅读总数榜首由「中国经济网」获得,「FM93交通之声」和「新闻夜航」紧随其后。

在看总数榜上,「洞见」凭借领先60万的明显优势成为冠军,亚军和季军分别是「视觉志」和「十点读书」。

「玩车教授」共产出217篇原创内容,斩获原创篇数榜冠军,「梦幻西游」和「时尚芭莎」跻身前三。

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1.7全“100000+”共计4席

本月全“100000+”阵营入围成员依次为:「冷兔」、「好奇博士」、「招财大牛猫」和「小林」,均是10w+阵营的常驻成员。

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1.8「卖瓜小哥」夺得原创榜首

1月500强整体原创比例为16.4%,平均每100篇内容约有16篇声明原创。

本月没有100%原创账号,体娱类账号「卖瓜小哥」,本月发布92篇原创内容,以98.92%的原创内容占比夺得榜首。体娱类账号仍然是原创榜的最大赢家,TOP10中斩获7席。

原创十强门槛为80.15%。

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1.9阅读原文使用概况

本月共有415个500强账号在29169篇内容中添加阅读原文链接。

排在前十的链接总占比达到51.3%,微信内容、有赞和应用宝仍然稳居前列。本月出现的新面孔是致力于数据驱动营销的adjust移动营销站点(http://app.adjust.com),被乐活类账号「北美省钱快报」使用了204次,观察添加了该站点链接的内容发现,用户直接被引导至下载“北美省钱快报”App。

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1.10 「研报社」斩获在看比例冠军

财富类账号「研报社」再次位居首位,自其去年10月空降冠军以来,一直保持着稳步增长的态势,已突破20%大关(需要说明的是,阅读数超过十万的内容以100001进行计算)。

总体来看,TOP10内容的在看/阅读比例整体较往期更高,门槛值超过6%。

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1.11 在看数TOP20:9篇10w+

本月在看数10w+内容迎来大爆发,结束了此前连续多月“颗粒无收”的窘境,共计收获9篇。在这些内容中,除1篇与持续4月之久的澳洲森林大火有关,其余8篇都与新型冠状病毒肺炎疫情有关(一篇已因违规不可查看),其中不仅包含了「三联生活周刊」发布的2篇武汉一线疫情报道《武汉肺炎重症患者:一床难求》及《武汉肺炎一线医生口述:大爆发期或将到来》,还包含了「睡前伴读」创作的《武汉封城第7天,钟南山哭了:这世上,哪有什么英雄!》,需要注意的是,该文原文和其转载内容(由「洞见」转载)都收获了10w+在看。

疫情发展牵动亿万国民心,在剩下11篇在看略低的内容中,也有9篇与疫情相关。统计表明,本次上榜内容整体表现远高于往期,TOP20门槛是以往的2倍有余。

本月在看数TOP20内容中,「视觉志」收获4篇,为上榜内容最多的账号。

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2 分类表现

2.1类别冠军:8类别发生换员

1月500强类别分布于不含文摘和楼市在内的20类,有8个类别冠军发生换员,分别是民生类「FM93交通之声」取代「新闻夜航」,科技类「果壳」取代「虎嗅APP」,职场类「Police」取代「网易公开课」,教育类「中国日报双语新闻」取代「学生安全教育平台」,学术类「知识分子」取代「募格学术」,文化类「十点读书」取代「洞见」,乐活类「英国那些事儿」取代「同道大叔」,体娱类「娱记在线」取代「新浪娱乐」。

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2.2类别分布

1月500强的TOP5强类别为民生(77)、体娱(75)、文化(70)、情感(47)及财富(36),占据500强席位的61%。与12月相比,财富类取代了时尚类。

由于民生类账号的发力,资讯类与生活类账号比例为1:1.6,和上月相比差距有明显缩小。

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3 热点回顾

除了新年、春晚等春节常规话题外,2020一开年便涌现了许多值得关注的热点事件。先有伊朗和美国的紧张局势引发关注,后有奔驰车开进故宫广遭公众质疑;两位公众人物赵忠祥和科比相继离世令人惋惜,眼科精英陶勇医生被恶意砍伤让人痛心愤怒;临近春节新冠肺炎开始大规模爆发,随之而来的武汉封城、贺岁片全部撤档、口罩酒精脱销、医护人员物资紧缺、假期延长等等相关话题频频引爆热搜。

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4 平台观察

1月15日,微信公众号灰度测试付费阅读功能,运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费。除赞赏功能外,付费阅读功能的出现为优质内容创作者提供了一个新的创收渠道。新榜监测样本库内1月15日灰度测试开始到2月5日的所有内容,发现有111个账号发布了248篇付费阅读内容。首批使用该功能的玩家是如何尝鲜?用户是否愿意支付?接下来我们将从数据层面阐述该功能使用情况。

1.111个尝鲜账号新榜指数偏高

1月15日至2月5日,新榜共监测到111个账号使用了付费阅读功能。据悉,付费阅读功能的申请条件主要有三个,公众号注册超过3个月、近3个月内无严重违规记录及已发表至少3篇原创内容。目前,该功能仅对部分符合条件的个人订阅号进行灰度,暂不开放申请,被邀请开通该功能且有意愿使用的账号以中部及头部账号居多。这些账号1月新榜指数均在400以上,集中在700-800之间,且该区间的占比达到36.0%。或可进一步说明,付费阅读功能是优质账号的“福利”功能。

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2.付费文章内容分布

哪些内容使用了付费模式呢?对监测到的248篇内容的标题做词频分析,发现,“作家”、“付费”、“文章”等词高频出现。进一步归纳其具体内容,有几种类型的内容倾向于使用付费阅读功能,主要为功能尝鲜类(部分账号首次尝试使用该功能,或表达自己对该功能的看法)、财经解读类、小说连载类、资料汇总类以及诗篇散文等文集创作类,除此之外,专业知识的科普、语言类学习等内容也在使用付费阅读功能。

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3.试读比例集中在10%-30%

付费阅读的内容,作者可以自行设置试读比例,超过试读的部分需要付费才可继续,试问大家会在何处设置“关卡”呢?统计发现,超过半数的付费内容试读比例集中在10-30%,即在正文部分10%-30%处以内设置“关卡”;有8篇试读比例为0,即正文之始即需付费查看,其中3篇是小说连载、3篇是时政解读;有2篇试读比例为99%,这两篇内容均在前言中写明付费缘由,其中一篇是为测试新功能,另一篇则直接表示不要付费,付费功能是用来禁止转载的。整体看来,付费功能仍处在小范围尝鲜阶段。

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4.超半数的内容选择设置最低档位1元为内容收费金额

目前,微信后台提供了1-208元之间的35个收费档位供运营者们选择,暂不支持自定义金额,新榜监测到的这248篇付费内容覆盖了其中15个档位,其中,选择将收费金额设置为最低档位1元的内容占比最多,为53.2%,九成以上的内容收费金额都设置在18元以下。由此可见,或是投石问路,或是市场行情现状,在公众号付费阅读的尝鲜期,大多数运营者都选择以低额收费温和开场。

此外,也存在一些高阶场玩家,选择以较高档位开启公号付费阅读新篇章,统计到金额设置在100元以上的付费内容有6篇,其中股评类内容占3篇,由此联想,这类多金领域的受众群体对垂类内容的消费需求和消费能力两旺,相关付费内容的高额定价或许不足为奇。

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5.阅读收费对内容数据表现或有一定程度的影响

新榜观察到,这248篇付费内容的平均阅读数和在看数分别为11564次和191次,相比对应这111个公众号同一时段发布的所有内容的平均阅读数(15070次)和平均在看数(497次)分别低出23%和62%。或可说明,整体而言,收费对阅读数和在看数都造成了不同程度的影响,对涉及流量分发的“在看”指标影响程度更深。不难想到,阅读收费在一定程度上影响了用户阅读体验,甚至可能引起粉丝反感和流失,如何把握这种效益与风险之间的平衡,或许是想要入场付费阅读运营者们需要考量的一大问题。

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6.平均每100个阅读带来8个付费者

在习惯了免费阅读的公众号环境中,又有多少用户愿意为这些收费内容买单呢?新榜统计到,这248篇内容共有344848人付费,即平均单篇内容付费人数为1390人。再看付费人数/阅读数(以下简称付费阅读比)的情况,75.8%的内容付费阅读比在10%以下,平均单篇内容的付费阅读比为8%(未考虑超10w部分的阅读数,实际结果可能有误差)。

进一步观察付费阅读比最高的TOP10内容,收费金额均为1元。时事类账号「政事堂2019」发布的《刚刚,教育部“1号文件”发布,开启百年未有之大变局》,对“将在部分高校开展基础学科招生改革试点”的教育部新政策进行了深度解读,赢得万千家长老师的付费支持,发文3天累计付费人数达51416人,付费阅读比51%,为付费阅读比最高的内容;付费阅读比TOP10内容中,有6篇为连载小说或系列内容,由此可见,低价+连载的双重吸引高度适配于付费阅读的运营模式,极为有效地催生了用户的付费热情。

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7. 平均单篇内容的付费阅读收入为3064元

这248篇付费内容带来的收益情况究竟如何?统计周期内,平均单个公众号付费阅读收入为6885元(此处收入纯指收费金额*付费人数,未考虑IOS微信支付苹果30%的抽成,以下所提“收入”如是),其中股评类账号「宣继游财经直播」共发布3篇付费内容,累计收入19.4万元,为统计周期内付费阅读收入最高的公众号,其次是文化类账号「至道学宫」和时事类账号「政事堂2019」,分别收入7.2万元和5.1万元。

平均单篇内容的付费阅读收入为3064元,尚为可观。付费阅读收入TOP10内容中,“高价经济”和“薄利多销”的现象并存,这些高收入的内容中,单价最高的TOP3内容均为财经解读类内容,股评内容《【重磅】<2020年A股行情前瞻报告>》的收费设置更是高至208元的最高档,共有792个用户乐意买单,发文3天付费阅读收入达164736元。这或可表明,知识付费领域盛行已久的财经股评等垂直领域的知识干货,在刚入局付费阅读的微信平台中便能高度自适应,迅速在各类付费内容中脱颖而出。

目前新榜仅监测到111个使用付费阅读功能的账号。如何将小范围尝鲜扩大使用,成为原创作者的常规创收的渠道之一,付费阅读道阻且长,让我们静待各方求索。

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样本说明:

微信公众号样本数:1012769

监测范围:2020年1月01日至1月31日

截止时间:2020年2月03日 12时整

本次统计共获取18332904(1833万)篇图文样本,这些图文共获取21986396689(219.9亿)次阅读,184017783(1.8亿)次在看。

指标说明

核心指标:

新榜指数(NRI):综合评估“发布”、“总阅读数”、“最高”、“头条”、“平均”、“点赞”等各项客观指标,是新榜的排名依据,具体算法请登陆网站(newrank.cn)在“关于我们”中查看。

其他指标:活跃比=发布过至少一篇内容的账号个数/样本账号总数(活跃比用于评价账号组在某时段内的活跃比例,能有效观察该组账号中僵尸账号的比例) 

常规指标:为方便理解及对照,报告主要呈现了发布次数、发布篇数、平均单篇阅读数与平均点赞数四大指标。

请认准由新榜认证出品的中国微信500强月榜、年榜。

自2014年9月以来,这是新榜首创出品的第60期月报。相较于新榜每天出品的中国微信公众号影响力排行榜全类别日榜,月榜有以下两个重要的独家特征:

1.作为中国移动互联网内容价值标准构筑者,新榜坚信,没有内容分类的排行榜是没有比照意义的,是缺乏对内容价值深入理解能力的表现。因此,在需要打破内容类别、实施跨界对比的月榜中,新榜特意引入类别权重(具体系数可在新榜网站newrank.cn上查询),尽可能呈现一个符合社会主流价值的中国微信500强生态面貌。

2.由于日榜的数据统计截止时间统一设定为各公众号发布次日中午,部分后续传播数据无法有效计入。为了促进公平,新榜认证出品的月榜实施了回采,将日榜统计截止时间之后的后续传播数据计入在内。

以上两个重要的独家特征,使得新榜出品的中国微信500强月榜、年榜获得了最多广告主、代理公司、投资人的关注与重视,成为广告和投资市场上通行的定价参考标准之一。

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